Les indicateurs clés de performance (KPIs) en marketing digital
Les KPIs (Key Performance Indicators) mesurent l’efficacité des actions marketing digital et permettent de vérifier l’atteinte des objectifs SMART définis en amont.
Ces indicateurs transforment les données brutes en informations exploitables pour piloter la stratégie, optimiser les budgets et améliorer le retour sur investissement.
Les KPIs selon les objectifs marketing
Les KPIs sont classés selon les objectifs marketing adressés (notoriété, acquisition, conversion, fidélisation).
| Objectif | KPI | Définition KPI |
|---|---|---|
| Notoriété | Impressions / Reachs | Nombre d'affichages des contenus (impressions) et personnes uniques touchées (reach) |
| Mentions et part de voix | Nombre de citations dans la presse, réseaux sociaux, forums par rapport aux concurrents. | |
| Croissance des communautés | Évolution des followers sur les réseaux sociaux et des abonnés à une newsletter | |
| Audience | Nombre de sessions (visites) | |
| Utilisateurs uniques | Nombre d'utilisateurs uniques | |
| Acquisition | Source de trafic | Décomposition de l'origine des sessions par levier (SEO, SEA, email, etc) |
| Coût d’acquisition client (CAC) | Investissement nécessaire pour acquérir un nouveau client = budget marketing ÷ nombre de nouveaux clients sur la période. | |
| Conversion | Conversion | Nombre d’actions stratégiques réalisées : achats en ligne, remplissage de formulaires de demande de devis, téléchargements de contenus premium, etc |
| Taux de conversion | Pourcentage de visiteurs qui réalisent l’action souhaitée | |
| Panier moyen | Chiffre d'affaires généré par transaction | |
| Taux de rétention | Pourcentage de clients qui renouvellent leur achat sur une période donnée | |
| Fidélisation | Churn (taux d’attrition) | Pourcentage de clients perdus sur une période donnée |
| Valeur vie client (LTV - Lifetime Value) | Chiffre d'affaires total généré par un client sur toute sa relation avec l’entreprise. |
Les KPIs par levier digital
Chaque levier de marketing digital possède ses propres indicateurs de performance spécifiques :
| Support | Levier | Exemple de KPIs |
|---|---|---|
| Site web | Content Marketing |
Temps passé Pages vues Partages sur les réseaux sociaux |
| Expérience utilisateur | Taux de rebond : pourcentage de l'ensemble des sessions sur votre site au cours desquelles les utilisateurs n'ont accédé qu'à une seule page | |
| Moteurs de Recherche | SEO |
Positions moyennes d’un site sur les mots-clés visés Taux de clic (CTR) : nombre de clics divisé par le nombre d’impressions d’une page dans les pages de résultats d’un moteur |
| SEA |
CPC (Coût Par Clic) Taux de clic (CTR) |
|
| Réseaux sociaux | Community Management |
Portée : nombre d’utilisateurs qui ont vu une publication Taux d’engagement : pourcentage d’utilisateurs qui ont interagi avec un contenu (like, commentaires, partage, etc) |
| Influence | EMV (Earned Media Value) : estimation de la somme d’argent qui aurait été dépensée pour une campagne traditionnelle ayant le même impact en terme d’impressions | |
| Social Ads |
CPC (Coût Par Clic) Taux de clic (CTR) |
|
| Sites médias et blogs | Relations presse & Linking |
Nombre de mentions / citations Nombre de liens obtenus |
| Publicité Display |
CPM (Coût Pour Mille Affichage) Taux de clic (CTR) Viewability : pourcentage d'annonces réellement vues |
|
| Newsletter |
Taux d’ouverture du mail Taux de désabonnement |
|
| Automation |
Taux de progression dans les workflows : pourcentage d’utilisateurs qui terminent une séquence Score moyen des leads : évolution de la qualification des leads dans le temps |
Bonnes pratiques de choix des KPIs
Des KPIs pertinents respectent un certain nombre de critères :
- Ils sont alignés avec les objectifs SMART : chaque KPI doit répondre à un objectif business défini et permettre de mesurer son atteinte.
- Ils doivent être simples : clairs, précis et compréhensibles par tous les utilisateurs.
- Il sont actionnables : ils permettent d’identifier les axes d’amélioration et de déclencher des actions correctives concrètes.
Ils sont peu nombreux afin d’éviter la dispersion. Trop d’indicateurs noient l’information et compliquent la prise de décision.
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