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L’analyse de la VoC est à la base de la méthodologie Lean 6 Sigma qui vise à améliorer continuellement son offre en identifiant les attentes des clients en matière de qualité, de délai et de prix. Le digital offre une palette d’outils qui permettent d’adresser la plupart des objectifs d’une démarche VoC. Tour d’horizon.
Qu’est-ce que la voix du client ?
La Voix du Client (ou Voice of the Customer en anglais – VoC) est une démarche marketing stratégique basée sur un dispositif global d’écoute et de compréhension des attentes des acheteurs. Il s’agit de collecter, centraliser et hiérarchiser tous les retours clients (besoins, préférences, ressentis) sur les produits ou services de l’entreprise, et ce depuis plusieurs sources de données. L’objectif est de proposer à terme une offre plus en phase avec les désirs des consommateurs et de les fidéliser dans le temps.
L’analyse de la VoC est à la base de la méthodologie Lean 6 Sigma qui vise à améliorer continuellement son offre en identifiant les attentes des clients en matière de qualité, de délai et de prix.
Quels sont les outils de digitalisation de l’écoute client ?
Grâce au digital, chaque entreprise a accès à une palette d’outils qui lui permettent de recueillir très facilement la voix du client.
Nous vous dressons ici un panorama des principaux outils digitaux d’écoute du client.
Heatmap & sessions recordings
Ces outils permettent d’analyser le parcours d’un utilisateur sur un dispositif digital (site web, application mobile), dans le but de :
- Analyser si les parcours utilisateurs observés sont conformes à ceux qui étaient attendus ;
- Comprendre les facteurs (libellé, emplacement, représentation graphique…) à l’origine d’une interaction (clic, scroll) ;
- Identifier les points de blocage et les freins dans le processus de navigation.
L’analyse des comportements utilisateurs via les cartes de chaleur ou les enregistrements de session permet d’optimiser constamment l’UX de votre plateforme et d’améliorer vos taux de conversion.
A/B Testing
L’A/B testing est une technique marketing qui permet de tester et valider différentes hypothèses d’amélioration entre une version originale (A) et sa variation (B), par exemple : un clic sur un bouton de commande, le remplissage d’un formulaire, l’envoi d’un lead, etc.
L’AB Testing présente plusieurs intérêts pour l’analyse de la voix du client :
- Identifier les variables (offre, contenus, fonctionnalités…) influençant le taux de conversion d’un site web ;
- Nourrir le discours commercial (présentation d’un service, avantages concurrentiels, bénéfices divers, proposition de valeur…) par le test de plusieurs accroches textuelles ou représentations graphiques ;
- Sortir des débats stériles j’aime/ j’aime pas.
Les outils d’A/B testing comme AB Tasty, Kameleeon ou Optimize ont pour objectif final d’offrir à vos visiteurs une expérience utilisateur optimale sur tous vos devices et d’améliorer vos indicateurs de performance.
Sondages en ligne
Les sondages en ligne sont une solution très utile et efficace pour analyser votre marché ou les attentes de votre audience. Encore faut-il savoir précisément définir en amont des objectifs clairs ?
Les bénéfices des sondages en lignes sont en effet multiples :
- Analyser les profils de vos internautes (âge, profession, CSP…) ;
- Comprendre le contexte de consultation d’un site web ou d’une application mobile ;
- Identifier toute opportunité d’amélioration d’une offre commerciale ou d’un dispositif digital (fonctionnalités, contenus…) ;
- Mesurer la satisfaction de l’expérience utilisateur (NPS).
Dans l’étape cruciale de l’élaboration du questionnaire, veillez à introduire aucun biais dans l’orientation des réponses. Proposez des questions neutres, dans une formulation accessible, et ordonnez-les pour plus d’efficacité, en plaçant idéalement les questions principales au début du questionnaire.
Campagnes publicitaires
Les campagnes publicitaires (SEA, Social Media Ads) sont principalement employées pour développer les performances digitales d’un dispositif web (notoriété, trafic, conversions…).
Mais leur analyse peut être une mine d’or pour nourrir un discours commercial à partir des comportements des internautes sur le dispositif :
- Identifier les accroches textuelles générant les meilleurs taux de clic (CTR) sur les campagnes SEA (Google, Bing…) ou SMA (Facebook, Linkedin…) ;
- Déterminer les créations graphiques générant les meilleurs taux de clic (CTR) sur les campagnes display ou SMA (Facebook, Linkedin…).
Analytics & dataviz
Exploiter vos données analytics et les extraire sous forme de datavisualisations (Google Data Studio, Power BI…) vous permet d’analyser tous les comportements de vos utilisateurs et clients sur un dispositif digital (site web, application mobile) :
- Identification des profils des internautes (origine géographique, équipement, provenance, etc) ;
- Analyse des contenus les plus consultés ;
- Compréhension des parcours réalisés sur les sites ;
- Définition des les axes d’amélioration d’une offre commerciale ou d’un dispositif digital (fonctionnalités, contenus…).
Social listening
Le social listening est une méthode de veille, généralement automatisée, des réseaux sociaux (Twitter, Snapchat, Facebook, Linkedin, Instagram, etc.). Il s’agit d’analyser des données brutes (mentions, commentaires, avis, messages chat, réponses à des sondages sociaux…) pour déterminer ensuite des tendances sur un marché donné et mettre en place des actions marketing spécifiques.
Le social listening est un des outils phares d’une démarche d’écoute de la voix du client pour :
- Analyser l’évolution de la notoriété sociale et de l’e-réputation d’une marque, d’une personnalité ou d’un concept ;
- Identifier de nouvelles tendances de consommation ;
- Comparer sa notoriété avec ses concurrents ;
- Mesurer l’impact d’une crise ou d’une campagne de communication sur l’e-réputation.
Tests utilisateurs distants (ex : Testapic…)
Les tests utilisateurs distants permettent d’évaluer un produit, une offre ou un dispositif digital en plaçant un utilisateur en situation quasiment réelle.
Les objectifs des tests utilisateurs distants sont à peu près comparables à ceux de l’A/B testing, à savoir :
- Analyser si les parcours observés sont conformes à ceux qui étaient attendus ;
- Identifier les points de blocage et les freins dans le processus de navigation et toute opportunité d’amélioration d’une offre commerciale ou d’un dispositif digital (fonctionnalités, contenus…) ;
- Sortir des débats stériles j’aime/ j’aime pas.
Analyse des requêtes sur les moteurs de recherche
Enfin, l’analyse des volumes de recherche réalisés sur les moteurs est un pilier d’une démarche d’optimisation SEO d’un site mais permet également de déterminer des tendances sur un marché et d’apprécier les besoins des consommateurs.
Ce type d’analyse permet ainsi de :
- Identifier de nouvelles tendances de consommation ;
- Surveiller un marché géographique ;
- Comparer sa notoriété avec ses concurrents ;
- Confronter l’évolution des ventes aux évolutions du marché ;
- Dimensionner un outil de production selon l’évolution de la demande ;
- Nourrir ses stratégies digitales et éditoriales.
Pour écouter vos clients, nous vous recommandons fortement de choisir un ou plusieurs de ses outils digitaux. Ils ont l’avantage d’être faciles à mettre en œuvre, simples d’usage et plus économiques que certaines méthodes classiques comme les entretiens de groupes ou encore les enquêtes téléphoniques.
Pourquoi collecter la voix du client ?
La mise en place d’une démarche de voix du client répond à 5 objectifs majeurs :
- Identifier des tendances de consommation ;
- Analyser la notoriété et l’e-réputation d’une marque et les comparer à la concurrence ;
- Tester le potentiel d’un produit (approche lean start-up) ;
- Nourrir un discours commercial (proposition de valeur, arguments…) ;
- Définir une stratégie éditoriale.
Détaillons maintenant ensemble chacun de ces enjeux.
Identifier des tendances de consommation
Depuis plusieurs années, les pratiques de consommation des Français évoluent. La crise de la COVID-19 n’a fait qu’accentuer le phénomène, avec en tête la préoccupation du mieux manger et de la déconsommation. On achète généralement moins mais de meilleure qualité, d’où une très forte croissance des produits bio. On assiste également à une montée en puissance du bien vivre avec une explosion des ventes dans le secteur du bricolage. Enfin, notre consommation se veut de plus en plus éco-responsable, avec une culture du Made in France en plein essor.
L’analyse des requêtes sur les moteurs de recherche et le social listening vous permettent d’être à l’affût des nouvelles modes de consommation et ainsi d’adapter vos produits et services en fonction des attentes de votre marché.
Analyser la notoriété et l’e-réputation d’une marque et les comparer à la concurrence
Grâce au recueil de la voix du client, vous pouvez estimer la notoriété de votre marque par rapport à vos concurrents et déterminer la satisfaction des clients envers vos produits et services. Pensez à analyser la nature et le volume des requêtes sur les moteurs, les mentions sur les réseaux sociaux et les ressentis des consommateurs sur les avis (positifs, négatifs ou neutres).
Tester le potentiel d’un produit (approche Lean Startup)
Cet objectif repose sur la méthodologie du Lean Startup qui consiste, au démarrage d’une activité économique, à concevoir un MVP (Minimum Valuable Product) et à évaluer son potentiel en le testant rapidement auprès d’une cible de clients potentiels. Cette démarche de recueil de feedbacks peut être renouvelée ensuite de manière itérative tout au long du cycle de commercialisation des produits ou services.
Pour mener à bien cette étude, nous vous recommandons de privilégier les outils suivants : sondages en ligne, campagnes publicitaires, analyse des requêtes sur les moteurs et social listening.
Nourrir un discours commercial (proposition de valeur, arguments…)
La collecte de la voix du client peut aussi aider à l’élaboration ou à l’amélioration de votre argumentaire de vente. Un bon argumentaire de vente est un discours commercial qui correspond au contexte du client, à ses objectifs, aux problématiques qu’il rencontre, à ses besoins ou encore à ses motivations. Il faut savoir faire preuve de psychologie pour adapter son récit à chaque prospect. Pour le façonner, on peut tester plusieurs accroches commerciales et visuels via des campagnes publicitaires ou d’A/B testing. On peut également réaliser des sondages en ligne et des tests utilisateurs.
Définir une stratégie éditoriale
La voix du client peut également nourrir vos réflexions dans la conception d’une stratégie éditoriale. En effet, réaliser une analyse SEO et sémantique, procéder à une étude des tendances de recherche sur les médias sociaux ou encore évaluer les comportements de vos utilisateurs sur votre site ou votre app mobile doivent vous permettre de dresser un inventaire des sujets éditoriaux plébiscités par les internautes et d’adapter, en conséquence, la nature et la forme de vos contenus.
Améliorer l’expérience utilisateur sur un dispositif digital (site, application) ou en point de vente
On ne vous apprend rien en vous disant qu’un client qui a une mauvaise expérience d’achat est bien plus enclin à la partager en publiant un avis négatif sur le web qu’un client satisfait. Et, dans la grande majorité des cas, un client mécontent est un client qui se détourne directement de la marque et ne laisse pas de seconde chance au produit. Dans une démarche « customer-centric », évertuez-vous donc à analyser consciencieusement les parcours des utilisateurs sur votre site et à identifier toute opportunité d’amélioration (ergonomie, fonctionnalités, contenus…). Pour vous y aider, privilégiez les outils suivants : heatmap et sessions recordings, A/B testing, sondages en ligne, analytics & dataviz, tests utilisateurs.
Comment recueillir la voix du client ? Quelle méthodologie suivre ?
Une fois que vous avez bien compris le principe et les enjeux de l’écoute client, il ne reste plus qu’à passer à la pratique. Voici les trois grandes étapes pour mettre en place une méthodologie VoC.
Identifier les sources et les cas d’usages
Dans un premier temps, lister l’ensemble des canaux sur lesquels vos clients peuvent s’exprimer : commentaires sur les sites de votre marque ou des sites affiliés, réactions sur des blogs et forums, verbatims sur les médias sociaux, réclamations auprès du service client, avis sur des plateformes d’évaluation en ligne…
Les sources de feedbacks clients sont multiples. Une fois cet inventaire réalisé, déterminer précisément les cas d’usage sur lesquels vous souhaitez concentrer vos efforts :
- Identifier des tendances de consommation ?
- Évaluer votre image de marque par rapport à vos concurrents ?
- Lancer ou optimiser un nouveau produit ou service ?
- Renforcer votre discours commercial pour mieux vendre ?
Recenser les outils disponibles par rapport aux besoins et la complexité de mise en œuvre
Afin de déterminer votre mode opératoire, nous vous recommandons de placer tous les outils d’écoute client que vous avez à votre disposition au sein d’une matrice comme celle présentée ci-dessous.
En fonction de votre secteur d’activité, de vos ressources, de vos objectifs stratégiques, de vos canaux de communication et de vos délais de mise en œuvre, sélectionnez des outils plus ou moins complexes à déployer et qui sont applicables soit exclusivement au digital, soit de manière plus globale.
Par ailleurs, pour valoriser votre démarche de VoC, n’oubliez pas de combiner des méthodes quantitatives (ex : analytics, baromètre) avec des méthodes qualitatives (ex : sondages, tests utilisateurs) qui sont des outils très complémentaires.
Organiser la collecte de la voix du client et analyser les résultats
Pour organiser la collecte, pensez tout d’abord à sensibiliser l’ensemble du personnel de votre entreprise et plus spécialement, bien évidemment, les responsables du pôle marketing et du service client. Il faut responsabiliser chaque collaborateur sur la nécessité d’être à l’écoute du client et de remonter tout feedback (avis, suggestions, doléances) dont il aurait connaissance. Mais, les sources de données étant très nombreuses, envisagez la mise en place d’un système automatisé pour recueillir facilement les feedbacks depuis votre CRM ; évaluez au fur et à mesure la pertinence des informations que vous collectez pour évacuer le bruit et centralisez toutes vos données qualitatives et quantitatives sur un espace projet dédié.
Il ne vous reste plus alors qu’à analyser les différents résultats recueillis sur tous les outils sélectionnés. Vos cartes de chaleur vous donnent-elles des enseignements intéressants sur l’ergonomie ou l’arborescence de votre site, ou bien encore le gabarit de vos pages ? Vos A/B tests démontrent-ils que vos call-to-action ne sont pas suffisamment impactants ou que le design de vos boutons est à revoir ? Les sondages en ligne remettent-ils en question la nature de votre produit, son prix ou sa cible ? Les données analytics mettent-elles en évidence une mauvaise compréhension du produit ? L’analyse des sentiments via le social listening rend-elle compte d’une vision plutôt positive, négative ou neutre du produit ? Un ressenti majoritairement négatif est-il dû à un phénomène de crise passagère ou à un rejet plus durable ?
Attention, il est probable que des données isolées n’apportent aucun enseignement. N’hésitez donc pas à combiner et comparer les retours de différentes sources, par exemple rapprocher vos avis clients de vos résultats des sondages en ligne. Ces analyses croisées vous donneront peut-être un autre éclairage sur la situation.
Besoin d'aide et de conseils sur la voix du client ?
