Le marketing automation : automatiser et personnaliser la relation client
Le marketing automation est un processus qui permet d’automatiser et d’industrialiser des campagnes marketing selon des scénarios prédéfinis.
Cette approche complète naturellement l’email marketing en permettant de personnaliser la relation client à grande échelle et de délivrer le bon message au bon moment sans intervention humaine.
Le fonctionnement
Le marketing automation repose sur un système de déclencheurs (triggers) qui activent automatiquement des séquences de communication personnalisées :
Un workflow définit :
- Les séquences d’actions déclenchées automatiquement en fonction des comportements utilisateurs (ouverture de mail, clic sur un lien, etc) et selon une logique conditionnelle si/ alors
- Les types de contenus associés
- Les délais entre les déclenchements des actions
Le marketing automation s’appuie sur des outils spécialisés. Les plus connus sont HubSpot, Mailchimp, Brevo, ActiveCampaign, Klaviyo ou Marketo.
Les principaux scénarios de marketing automation
Le lead nurturing
Le lead nurturing (élevage de prospects) accompagne progressivement les prospects dans leur réflexion d’achat en délivrant des contenus éducatifs adaptés à leur niveau de maturité, optimisés grâce au référencement naturel.
L’objectif consiste à maintenir la relation avec des prospects pas encore prêts à acheter en les faisant progresser dans l’entonnoir de conversion.
Le lead scoring
Le lead scoring attribue automatiquement une note aux prospects selon leurs actions et caractéristiques pour qualifier leur niveau d’intérêt et leur probabilité d’achat.
Exemples :
- Visite de la page tarifs => +10 pts
- téléchargement de contenu => +5 pts
- ouverture d’email => +2 pts
Cette qualification automatique permet aux équipes marketing de prioriser leurs efforts sur les prospects les plus matures et d’alerter les commerciaux au bon moment pour optimiser les taux de conversion.
L'abandon de panier
Ce scénario relance automatiquement les visiteurs ayant ajouté des produits au panier sans finaliser leur achat.
La séquence combine urgence, réassurance et incitation commerciale pour récupérer la vente potentiellement perdue.
La fidélisation
Les workflows de fidélisation via campagnes payantes ciblées maintiennent l’engagement des clients existants en personnalisant les communications selon leur profil d’achat et leur valeur.
Ils visent à augmenter la récurrence d’achat et à développer la recommandation.
Exemples de messages personnalisés selon la valeur de clients existants
| Valeur du client | Message |
|---|---|
|
Client VIP (5+ achats/an) |
Accès anticipé aux soldes + conseils personnalisés |
|
Client régulier (2-4 achats/an) |
Newsletter avec tendances + code anniversaire |
|
Client dormant (derniers achats > 6 mois) |
Code promo - 20% + livraison offerte. |
Méthodologie
La méthodologie du marketing automation s’appuie sur les mêmes fondamentaux que l’email marketing avec des spécificités :
- Le paramétrage des déclencheurs (triggers) est une étape clé : définir quelles actions utilisateur (visite page, téléchargement, durée de session) ou quels événements (date, délai, changement de statut) vont activer les workflows.
- La conception des workflows structure les séquences d’actions avec leur logique conditionnelle : nombre d’emails, délais entre envois, conditions de sortie, embranchements selon les réactions des prospects (“si clic alors email A, sinon email B”).
- Le paramétrage du scoring définit les points attribués à chaque action et caractéristique, les seuils de qualification et les déclenchements automatiques associés à chaque niveau de score.
- L’intégration CRM synchronise les données prospects entre la plateforme d’automation et les outils commerciaux pour assurer la continuité du parcours client et éviter les doublons de communication.
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