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Empirik accompagne le site cointreau.com depuis 2017 sur les sujets SEO et Analytics. Nous les conseillons notamment dans l’optimisation technique et sémantique des différentes versions linguistiques du site web ainsi que dans la fiabilisation de la collecte des données Analytics et leur visualisation . Découvrez notre entretien avec Romain Lentz, Global Digital Manager de Cointreau, qui fait un tour d’horizon des enjeux, objectifs et résultats de la marque sur les différents canaux digitaux.
Pour commencer, pourriez-vous nous présenter le groupe Cointreau et votre rôle au sein de cette organisation ?
Le groupe Rémy Cointreau rassemble une dizaine de marques leaders dans l’univers des spiritueux et des liqueurs haut de gamme, dont les plus emblématiques sont les cognacs Rémy Martin et Louis XIII, sans oublier bien entendu notre historique liqueur d’orange Cointreau, qui a d’ailleurs fêté ses 170 ans d’existence en 2019. L’objectif du groupe est de se positionner en tant que leader sur les liqueurs et spiritueux haut de gamme. En tant que Global Digital Manager de la marque Cointreau, mon rôle est d’accompagner nos différents marchés dans la croissance et le développement de la marque à l’international, et ce via tous nos canaux digitaux.
Justement, quelle place occupe Cointreau aujourd’hui en France et à l’international par rapport à vos concurrents ?
Aujourd’hui, nous faisons environ 1 milliard d’euros de chiffres d’affaires avec un positionnement très premium, à la différence des très grands groupes qui sont généralement beaucoup plus mass market avec des marques à gros volumes. Notre positionnement implique nécessairement des méthodes de distribution et des stratégies différentes des autres acteurs. Pour Cointreau, notre enjeu principal est de positionner la marque au cœur de la culture cocktail. D’ailleurs, la marque a toujours été associée historiquement à cet univers puisque dès 1913 Cointreau apparaît déjà dans les premiers livres de recettes de cocktails.
« J’aime la disponibilité des équipes Empirik et le fait que la relation soit simple et transparente. Sur le SEO, on ressent clairement votre expertise et sur la partie Analytics, vous montrez une belle maîtrise de Google Data Studio. »
Romain Lentz,
Global Digital Manager
Comment procédez-vous pour renforcer la place de la marque au sein de l’univers cocktails ?
Notre stratégie est de construire une marque forte et de s’appuyer sur des cocktails emblématiques comme la Margarita, le Cosmopolitan ou le Side Car. On exploite ainsi la notoriété des cocktails pour véhiculer l’idée « cocktail = Cointreau » plutôt que « Cointreau = cocktail ».
Le groupe Rémy Cointreau rassemble une dizaine de marques leaders dans l’univers des spiritueux et des liqueurs haut de gamme, dont les plus emblématiques sont les cognacs Rémy Martin et Louis XIII, sans oublier bien entendu notre historique liqueur d’orange Cointreau, qui a d’ailleurs fêté ses 170 ans d’existence en 2019. L’objectif du groupe est de se positionner en tant que leader sur les liqueurs et spiritueux haut de gamme. En tant que Global Digital Manager de la marque Cointreau, mon rôle est d’accompagner nos différents marchés dans la croissance et le développement de la marque à l’international, et ce via tous nos canaux digitaux.
Et comment cette stratégie se matérialise concrètement sur vos leviers d’acquisition digitaux ?
Historiquement, notre approche marketing était très focalisée sur la notoriété et le capital de la marque. Aujourd’hui, nous avons redistribué tous nos investissements médias sur l’ensemble du parcours du consommateur pour continuer à travailler la marque mais aussi pour aller chercher ces audiences plus captives et donc plus proches de la conversion. Nous avons également retravaillé l’ensemble de notre stratégie social média et web, que ce soit au niveau des contenus, de l’architecture de site, du SEO et des campagnes SEA.
Sur les sujets SEO et Analytics, Empirik vous accompagne depuis plusieurs années maintenant. Comment jugez-vous aujourd’hui les actions réalisées ?
En SEO, nous avons réalisé un gros travail avec Empirik pour optimiser techniquement la structuration de nos pages et le mapping de notre site. Nous avons également produit énormément de contenus pour nourrir l’histoire de la marque, son savoir-faire tout en retravaillant et enrichissant notre expérience cocktail qui est un vecteur de trafic important. Ainsi, en trois ans, nous sommes passés de 70 à plus de 360 pages de cocktails publiés sur notre site web. Nous retenons deux données clés à ce sujet : 90 % de notre trafic est mobile et la majeure partie de ce trafic provient de nos contenus cocktails. Ainsi, on a entièrement repensé l’expérience cocktail pour qu’elle soit plus mobile friendly et moderne. En parallèle, on a également travaillé avec nos marchés principaux pour augmenter leurs investissements paid search. Preuve que notre travail d’évangélisation auprès de nos marchés porte ses fruits, nous avons doublé nos investissements en paid search ses dernières années. D’ailleurs, pour les engager davantage, nous avions construit avec Empirik un livre blanc autour des bases du Search. Un vrai succès.
Et quid de vos résultats de trafic SEO ?
Sur notre site web, nous avons enregistré une croissance globale de + 301 % d’utilisateurs en 4 ans. Et, sur la même période, c’est + 188 % d’utilisateurs uniquement via le canal SEO.
Qu’appréciez-vous dans l’accompagnement Empirik ?
J’aime votre disponibilité et le fait que la relation soit simple et transparente. Nous sommes une petite structure donc nous avons besoin de conserver de l’agilité et de l’accessibilité. En ce sens, la collaboration fonctionne bien. Sur le SEO, on ressent clairement votre expertise et sur la partie Analytics, vous montrez une belle maîtrise de Google Data Studio. Vous nous avez notamment bien aidé pour lier notre solution Google Analytics et des fichiers de reporting Excel faits maison.
Pour finir cet entretien, dites-nous rapidement quels sont vos enjeux majeurs pour demain ?
Nos enjeux principaux se situent au niveau de l’optimisation de nos investissements médias, de l’analyse des parcours utilisateurs et de l’exploitation de cette donnée. Sur l’analyse des parcours, on a besoin de savoir exactement qui arrive d’où et ce qui est fait ensuite sur le site une fois que les internautes ont passé l’étape de validation de l’âge. On va alors, selon les bassins d’audience, définir des parcours, des objectifs différents que l’on va mesurer avec des KPI spécifiques. Le data marketing est également un gros sujet pour nous qui n’avons pas historiquement cette culture. On a fait un gros travail de fond avec Empirik pour normaliser le suivi de la performance. On exploite également beaucoup les données issues de notre outil de social listening. On a enfin un fort enjeu autour de la connaissance client. Etant donné que nous ne vendons pas en direct, on est très loin de nos clients. On doit se rapprocher d’eux, mieux les connaître, tisser une relation directe, ce qui est un enjeu vital dans le cadre du RGPD et la disparition des cookies tiers.
Plus globalement, il nous faut arriver à mieux rationaliser nos investissements en qualifiant mieux notre audience tout en proposant des parcours plus fluide jusqu’à l’achat.
Encore un grand Merci Romain pour cet entretien et pour la confiance renouvelée aux équipes d’Empirik depuis 5 ans.
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