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L’agence Empirik accompagne Yves Rocher depuis 2016 sur les sujets Data et Tag Management. En 2021, la célèbre marque française de cosmétiques doit faire face à un défi majeur : mettre en conformité ses plateformes digitales avec le RGPD et les dernières lignes directrices de la CNIL. Arnaud Donet, Directeur Média chez Yves Rocher, chargé de la communication auprès du grand public et de la conquête de nouveaux clients, évoque avec nous ce projet. Dans cet entretien, il détaille les différents enjeux, présente les étapes de mise en œuvre, aborde notre collaboration réussie et tire un premier bilan de la situation.
D’un point de vue général, quelle est la position d’Yves Rocher sur la question de la confidentialité des données personnelles ?
Le sujet de la protection des données personnelles nous anime depuis très longtemps. La société Yves Rocher est née en 1959 de la vente par correspondance (VPC) donc la marque entretient depuis toujours une relation très privilégiée avec ses client·e·s. De fait, nous avons été très vite sensibilisés aux problématiques de données personnelles et de respect de la vie privée. Ensuite, avec la modernisation et la digitalisation des systèmes d’information, nous avons pu collecter de plus en plus de données sur nos client·e·s (les produits qu’elles aiment et/ou achètent ; leurs attentes, etc.) mais nous l’avons toujours fait dans un cadre de consentement préalable, et ce quel que soit le canal de vente (VPC, en magasin, en vente à distance par téléphone, sur notre site web).
Avant le 1er avril 2021, vous avez dû mettre en conformité votre site https://www.yves-rocher.fr/ avec les dernières lignes directrices de la CNIL. Quels étaient les principaux enjeux ?
Pour nous, le premier enjeu était de nous mettre en ordre de marche rapidement pour respecter la nouvelle réglementation. Aussi, comme nous voulons construire une relation durable avec nos client·e·s, on se doit d’apporter une totale transparence dans l’utilisation de leurs données personnelles et bien communiquer sur les finalités des cookies. Et, pour ceux, majoritaires, qui souhaitent consentir à cette collecte des données, nous souhaitons leur proposer une expérience privilégiée avec des messages ultra-personnalisés. Je trouve que nous avons su nous adapter rapidement à ce nouvel écosystème et à ses contraintes pour continuer de servir au mieux nos consommateurs·trices.
“J’apprécie chez Empirik avant tout votre savoir-faire unique, votre grande réactivité, votre souplesse et votre flexibilité. Et, dans un projet comme la mise en conformité RGPD où nous apprenons constamment en marchant, l’agilité est justement indispensable.”
Arnaud Donet, Directeur Média France, Yves Rocher
Pouvez-vous nous présenter la méthodologie que vous avez suivie tout au long de ce projet de mise en conformité ?
Le sujet est arrivé sur la table assez rapidement, brusquement je dirais même. Dans un premier temps, nous nous sommes attachés à décrypter et à traduire les attentes des autorités de régulation pour savoir ce qu’on pouvait faire ou ne pas faire. La deuxième étape concernait davantage la problématique technologique. L’implémentation de la solution One Trust a nécessité de mobiliser un certain nombre d’acteurs (régies et agences) avec lesquels nous travaillons au quotidien et qui, eux-mêmes, découvraient ce nouveau monde. Dans cette phase, Empirik a été d’une grande aide pour identifier l’ensemble de nos cookies, les trier, les catégoriser puis mettre en place des protocoles, à la fois sur Tag Commander puis sur Google Tag Manager. Et tout cela n’était pas une mince affaire car vous identifiez et isolez parfois un cookie puis vous vous rendez compte peu de temps après qu’il y en a un deuxième qui coexiste à proximité mais qui ne porte pas le même nom. Pour réaliser cette implémentation, nous avons adopté une démarche très empirique : tester – corriger – valider.
Le strict respect des directives de la CNIL entraîne une baisse des données collectées avec des impacts sur la personnalisation de vos publicités et la mesure de vos performances. Comment percevez-vous et gérez-vous cette situation ?
Aujourd’hui, nous observons sur le site web de la marque un taux d’opt-in légèrement supérieur à 70 %. Nous essayons d’obtenir des chiffres repères par rapport aux autres retailers mais, pour le moment, il est difficile d’avoir un référentiel fiable. Néanmoins, nous constatons que les résultats semblent assez disparates, notamment en fonction du secteur d’activité concerné. Dans tous les cas, quand vous avez des taux de consentement de 70 ou 75 %, il est certain que vous ne pouvez plus suivre une partie significative de votre trafic donc en termes de pilotage et de mesure de la performance, c’est un caillou dans la chaussure. Pour mesurer l’efficacité de ses actions, il est nécessaire de travailler dans un environnement stable. Or, les nouvelles réglementations RGPD et CNIL ont engendré une véritable rupture. Du jour au lendemain, nous avons – 20 à – 25 % de données de trafic, de commandes, de chiffres d’affaires. Les taux de transformation bougent également. Les capacités de retargeting sont également très impactées. De plus, nous devons comparer une année N d’implémentation de la solution One Trust et d’instauration de nouvelles pratiques de consentement avec une année N-1 sans modification et extrêmement atypique en raison de la crise sanitaire. C’est un vrai casse-tête. Il sera beaucoup plus évident d’analyser la performance dans un an si les choses se stabilisent.
Vous travaillez depuis 2016 avec Empirik, qu’appréciez-vous dans la collaboration ?
J’apprécie avant tout votre savoir-faire unique, votre grande réactivité, votre souplesse et votre flexibilité. Et, dans un projet comme la mise en conformité RGPD où nous apprenons constamment en marchant, l’agilité est justement indispensable. Dans votre accompagnement sur la data et la gestion des cookies, vous êtes de précieux facilitateurs. Vous nous aidez à aller plus vite. Enfin, d’un point de vue plus personnel, j’attache beaucoup d’importance à la relation avec une agence ou un partenaire. Comme on dit, ça fit ou pas ! Et, avec l’ensemble des collaborateurs d’Empirik, il y a toujours eu une très bonne entente avec une approche très humaine, collaborative, transparente.
Quels sont les prochains défis de la marque Yves Rocher ?
La personnalisation de notre relation avec les clients était, est et restera toujours l’exigence première de la marque Yves Rocher. Au niveau digital, elle demande une très bonne appropriation des enjeux de la data : mieux collecter et améliorer nos taux d’opt-in. Nous devons par ailleurs mieux structurer nos données dans un souci de granularité, de segmentation et de ciblage comportemental.
Encore un grand Merci Arnaud pour cet entretien et pour la confiance renouvelée aux équipes d’Empirik depuis tant d’années.
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