Cookies publicitaires : la Commission Européenne fait trembler le monde de la publicité

LES FAITS 

• La Commission Européenne a présenté le 11 janvier une nouvelle proposition de règlement autour de la protection de la vie privée.
• Parmi l’ensemble des mesures préconisées, une proposition fait particulièrement bondir le secteur de la publicité digitale : l’utilisateur devra accepter ou non le dépôt des cookies publicitaires sur sa machine au moment de l’installation de son navigateur (Chrome, Internet Explorer, Safari…).
• Cette disposition entraînera la disparition des bannières opt-in qui s’affichent sur les sites pour recueillir le consentement des internautes depuis la directive « Paquet télécom » de 2011.
• Cette mesure ne concerne pas les cookies qui sont censés favoriser l’expérience utilisateur (authentification, sauvegarde d’un panier d’achat…) et les cookies analytics (Google Analytics, AT Internet, Adobe…).

LES IMPACTS POTENTIELS

Du côté des éditeurs et régies publicitaires

• Toute l’industrie de la publicité digitale est très inquiète par la perspective de cette mesure. Le cookie publicitaire est en effet systématiquement utilisé pour proposer des messages personnalisés ou recibler l’internaute via la technique du remarketing. En moyenne, une page web d’un site média accueille 70 à 80 cookies déposés par les différents acteurs de la chaîne de publicité digitale.
• Le cookie est également la cheville ouvrière des DMP qui sont exploitées par les annonceurs pour agréger plusieurs sources de données et enrichir leur connaissance client.
• Les principales régies publicitaires (Google, Facebook, Criteo…) peuvent donc être légitimement inquiets, car sans cookies, leurs publicités seront moins efficaces et par conséquent, moins attractives pour les annonceurs. Plus globalement, c’est tout l’écosystème on-line qui tremble car les éditeurs de site pourraient voir leurs revenus publicitaires s’écrouler.
• Mais la Commission Européenne s’est fixée l’échéance de mai 2018 pour faire entrer ce règlement en vigueur… Cela laisse un peu de temps aux acteurs de la publicité pour user à Bruxelles de leur force de persuasion, et surtout de lobbying pour infléchir la tendance…

Du coté des internautes

• Le projet de règlement ne précise pas les dispositions envisagées pour un navigateur déjà installé. Est-ce qu’une fenêtre de demande de consentement apparaîtra à la mise à jour d’un navigateur ? Ou faudra-t-il aller fouiller dans les paramètres (ce que personne ne fera, à part les technophiles) ? Cette question est cruciale et influencera fortement l’impact de cette législation.
• Les associations professionnelles telles que l’Udecam (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media) ou l’IAB estiment que le bénéfice utilisateur serait limité puisque les régies seraient incitées à multiplier les pop-ups pour inciter les internautes à accepter les cookies. D’autant plus que les internautes seront lassés d’avoir des messages publicitaires non pertinents car non personnalisés (ce qui pourrait encore accélérer l’utilisation des Adblock)… On peut comprendre leur position, ils défendent leur bifteck mais on peut douter de certaines affirmations… On n’est pas sûr que les internautes regrettent tous la technique du remarketing.

NOS RECOMMANDATIONS

• Le projet de la Commission Européenne a été motivé par un sondage réalisé en juillet 2016 : 92 % des personnes interrogées souhaitent prendre le contrôle sur la collecte de leurs données personnelles sur leurs différents supports. 82% des sondés estiment qu’il est important que les cookies ne puissent traquer leur activité qu’avec leur accord.
• Cette proposition s’inscrit dans une tendance de fond à laquelle les mastodontes du web ne peuvent rien : les internautes sont fatigués des publicités intrusives et des techniques non respectueuses de leur vie privée. Il n’y a pas une semaine sans qu’une nouvelle actualité ne vienne accréditer cette thèse : la généralisation des Adblock, l’essor des moteurs de recherche comme Qwant ou Duckduckgo qui garantissent l’anonymat…
• Plus que jamais, nous militons chez Empirik pour l’utilisation des techniques web-marketing basées en priorité sur l’amélioration de l’expérience utilisateur plutôt que la recherche de la vente forcée à outrance : la création de contenus, l’optimisation du SEO, les stratégies d’Inbound Marketing ou la mise en place de tests A/B. Il va peut-être falloir se préparer à la vie sans cookies…