- SEO
Le concept du SXO (Search Experience Optimization) a émergé depuis plusieurs années dans le monde du SEO. Le SXO est l’alliance du SEO (Search Engine Optimization) et de l’UX (User Experience).
Le SXO est annoncé par certains comme une discipline quasiment “révolutionnaire” amenée à prendre la succession du SEO. Est-ce vraiment le cas ? Ou le SXO ne serait-il tout simplement pas là pour rappeler aux experts du SEO qu’il ne faudrait pas oublier quelques notions de bon sens ?
Qu’est-ce que le SXO ?
“Une nouvelle forme de SEO par laquelle on prendrait davantage en compte la qualité de l’expérience de l’individu en phase de recherche d’informations ou de contenus sur Internet.”
“Le SEO est mort, place au SXO.”
“Le SXO est une évolution du SEO (Search Engine Optimization), qui prend désormais davantage en compte l’UX (User eXperience, expérience utilisateur) dans le positionnement des pages dans les résultats des moteurs de recherche (SERP).”
Voici un florilège des phrases glanées sur les articles positionnés en 1ère page de Google sur la requête “SXO”.
Alors, est-ce une évolution, voire même une révolution ? Ou est-ce un nouveau concept bullshit comme le monde du SEO sait en inventer régulièrement ?
On ne va donc pas faire durer le suspens plus longtemps : le SXO n’est absolument pas une approche disruptive selon moi, il s’agit plutôt d’un nouveau terme à la “mode”.
D’après mes recherches, le concept du SXO serait apparu en 2018. Cela reviendrait donc à dire que le SEO avant 2018 se résumait à :
- Positionner un site dans les premiers résultats de Google sur une liste de mots-clés. Peu importe si l’expérience proposée par le site était ensuite catastrophique et n’avait aucun impact incrémental sur les conversions (envoi d’un formulaire, ventes…).
- Prendre ses clients pour des gogo incapables de mesurer le ROI du SEO : “On est très content de votre accompagnement. On est positionné en top 3 sur la plupart des mots-clés visés. Et ce n’est pas grave si notre CA ne décolle pas.”.
- Considérer que Google ne prend pas en compte la qualité de l’expérience utilisateur dans son algorithme. Bah oui, des résultats non pertinents n’auront aucune conséquence sur l’audience du moteur, les clics sur les liens payants et donc sur les revenus financiers !
Que l’on fasse du SEO depuis 2002 comme moi (putain 20 ans…) ou depuis 2018, on ne peut pas négliger l’expérience utilisateur ! Ce n’est pas une question de mode ou de tendance mais de bon sens, de conscience professionnelle voire même d’honnêteté intellectuelle !
Pourquoi le SXO a t’il été inventé ?
Si on en est arrivé là (réinventer la roue avec le SXO), c’est parce que le monde du SEO continue à se fourvoyer avec l’approche “black-hat”.
Les techniques (pages satellites, cloaking, génération automatique de texte…) peuvent être efficaces pour se positionner ponctuellement sur un mot-clé mais se contre-fichent de ce qui se passe après le clic dans les pages de résultats (les fameuses SERPs).
On a donc inventé le SXO pour rappeler que le processus ne s’arrêtait pas à la SERP mais se poursuivait ensuite sur le site.
Entre les black-hat et Google, c’est le jeu du chat et la souris. Je suis convaincu que le chat finira par remporter la partie. L’histoire montre au travers des différentes mises à jour (Panda, Pingouin…) que Google progresse régulièrement dans sa capacité de détection et de pénalisation de ces approches artificielles.
Les avancées de Google dans la compréhension des recherches effectuées par les internautes via l’algorithme BERT facilitent l’identification des contenus les plus pertinents au détriment des contenus de mauvaise qualité.
Il faut bien avoir en tête que l’éradication de ces liens nocifs et la mise en avant des sites proposant une expérience utilisateur optimale sont tout simplement VITAUX pour Google (moins de pages artificielles = plus de résultats de qualité = plus d’audience sur le moteur = plus de clics sur les résultats SEA = plus de $$$).
Et personne ne doute que Google dispose à la fois des données et de la machinerie technologique pour répondre à cet enjeu fondamental.
Alors concrètement, on fait quoi ?
Le SEO a toujours été, est et sera toujours une discipline dont l’objectif est d’améliorer les performances digitales d’un site (audience, conversions, chiffre d’affaires…) à partir des visiteurs arrivant depuis les moteurs de recherche.
Pour répondre à cet objectif, l’expert SEO doit avoir un rôle de chef d’orchestre en collaborant avec les différentes spécialités dont il “dépend” : rédacteurs, experts techniques, spécialistes des RP, etc.
L’expert UX doit donc évidemment faire partie de ce casting. Car tout comme le SEO, l’UX est évidemment un métier à part entière. Un spécialiste SEO n’a pas vocation à devenir un virtuose des wireframes et des zonings.
De nombreux points de convergence entre l’UX et le SEO sauf quelques-uns…
Et fort heureusement, de nombreux critères SEO et UX sont convergents.
Citons par exemple :- La structuration et la mise en page d’un contenu (via des intertitres, listes à puce, mots-clés en gras, etc) faciliteront à la fois le crawl du robot et la lecture en mode “balayage” de l’internaute.
- La mise en place de liens internes à l’intérieur d’un contenu boostera la pertinence d’un contenu en SEO tout en encourageant la découverte de contenus connexes pour l’utilisateur.
Il peut néanmoins exister certains points d’achoppements. Le plus courant concerne la longueur des contenus : Si on caricature un peu les choses :
- Le SEO va demander à juste titre que certains contenus soient les plus longs possibles car la taille d’un contenu est un des critères SEO les plus importants.
- L’expert UX va rétorquer, lui aussi à juste titre et études à l’appui, qu’un contenu trop long peut être un frein à la lecture et que de toute façon, les internautes ne lisent pas un contenu mot à mot mais qu’ils le scannent (une étude Nielsen de 2020 a confirmé cette tendance identifiée dès 1997 : seulement 20 % des mots d’une page web sont lus par les internautes !).
La difficulté dans cette situation vient du fait que le SEO s’adresse prioritairement à un robot qu’il doit séduire quand l’UX doit plaire à des êtres humains. Si la logique de Google est de tendre grâce à l’intelligence artificielle vers des robots de plus en plus “humains”, cela reste des robots qui n’ont pas encore toutes les capacités d’analyse et d’interprétation du cerveau humain.
Comment faire cohabiter SEO et UX en cas de divergences ?
Comme nous l’avons vu, les arguments de chacun des parties peuvent s’entendre. Personne n’a raison, personne n’a tort mais il est nécessaire de trouver un compromis.
Pour trancher, il est donc nécessaire de s’appuyer sur des éléments factuels et tangibles et c’est donc là que la donnée intervient !
Méthodologie de travail commun entre UX et SEO
Etape 1 : Fiabiliser le tracking Analytics
Il est donc fondamental de pouvoir s’appuyer sur des données fiables pour analyser les comportements utilisateurs sur une page.
L’idée n’est pas de se limiter à un marqueur analytics standard mais de déployer un tracking avancé des contenus via des événements :
- Au chargement de chaque bloc de page afin de calculer un “vrai” taux de rebond (la proportion d’internautes “touristes” qui rebondissent immédiatement sans lire une partie du contenu de la page) et de mesurer un taux de scroll sur une page selon des paliers (25% – 50% – 75%, etc).
- Sur les principales interactions proposées sur la page (ex : inscription newsletter, clic sur un lien interne…)
Outre les solutions Analytics classiques, on peut faire appel à des solutions comme Hotjar qui disposent de fonctionnalités complémentaires pour analyser l’expérience utilisateur (heatmap, scrollview, session recording, etc).
Une fois le tracking déployé, on peut s’appuyer sur un outil de datavisualisation comme Google Data Studio afin d’analyser les flux d’audience.
Etape 2 : Déterminer l’intention des segments utilisateurs
On parle beaucoup en SEO d’intention de recherche. Le principe est de proposer les contenus et interactions les plus adaptés aux objectifs de l’utilisateur définis à partir du mot-clé saisi (est-ce que l’utilisateur veut acheter un produit ? Souhaite t’il plutôt consulter des informations ? etc). L’idée sous-jacente est de considérer que l’expérience utilisateur commence en amont de l’arrivée sur le site et qu’une très bonne compréhension du contexte et des besoins est nécessaire pour adapter les contenus.
Cette notion d’intention de recherche peut être extrapolée puisqu’une page peut s’adresser à plusieurs segments utilisateurs et le SEO n’est pas toujours le principal pourvoyeur d’audience et donc le seul juge de paix !
Les accès directs, les réseaux sociaux, les campagnes de publicité payantes peuvent être les principales sources de trafic d’une page.
Or, un internaute qui vient en accès direct n’est a priori pas dans le même contexte qu’un internaute qui arrive depuis un mot-clé hors marque saisi sur Google (il connaît déjà le site).
Si le SEO est effectivement le principal segment utilisateur d’une page et que l’intention prioritaire détectée est “informationnelle”, alors un long contenu peut se justifier. Mais ce n’est pas toujours le cas !
Outre les canaux d’acquisition, les segments utilisateurs peuvent être enrichis avec les différentes dimensions analytics permettant de décoder l’intention de l’utilisateur : device, localisation, jour, heure, etc.
Etape 3 : Définir les contenus et interactions pour chaque segment utilisateur
Si les intentions utilisateurs sont différentes selon les segments, la réponse sur le site ne peut donc pas être uniforme :
- Un internaute qui arrive sur une page en accès direct veut pouvoir accéder directement et facilement à certains contenus via un moteur de recherche interne car il connaît déjà le site.
- Un internaute qui atterrit sur la même page via un mot-clé hors marque aura plus besoin de naviguer au sein d’une offre.
La difficulté réside dans le fait qu’une même page va s’adresser à plusieurs segments utilisateurs. Pour répondre à cette problématique, deux solutions existent :
- La première consiste à analyser le “poids” de chaque segment dans la consultation d’une page afin de définir les contenus et interactions prioritaires, c’est-à-dire ceux qui seront les plus visibles au-dessus de la ligne de flottaison. Cette approche a du sens quand un segment utilisateur représente une part majoritaire dans les consultations d’une page.
- La seconde consiste à recourir à des outils de personnalisation type Google Optimize, AB Tasty ou Kameleeon. Ces logiciels vont en effet permettre de personnaliser le contenu d’une page selon les segments utilisateurs (source, device, localisation, etc).
Etape 4 : Déterminer les KPIs correspondants
Une fois les segments utilisateurs définis et les contenus adaptés à l’intention identifiée, il ne reste plus qu’à analyser l’impact du contenu sur les KPIs prioritaires de la page.
Voilà pourquoi il est essentiel de déterminer l’interaction prioritaire attendue sur une page selon l’intention utilisateur et le contenu et ensuite de la tracker de façon fiable : est-ce que l’on attend de l’utilisateur qu’il consulte une autre page du site ? Un type de page en particulier ? Ou qu’il s’inscrive à une newsletter ?
La tentation est en effet souvent de vouloir mesurer la contribution d’un contenu aux indicateurs business (demande de devis, achat en ligne…). Or, on sait qu’un internaute convertit rarement dès sa 1ère visite sur un site et qu’une multitude de facteurs interviennent dans un processus de conversion.
Le tracking des interactions attendues sur une page permet d’avoir une vision plus précise et impartiale de l’efficacité du dispositif.
Etape 5 : Tester pour déterminer la formule gagnante
Tout le processus décrit doit permettre de formaliser pour une page donnée :
- Le ou les segments utilisateurs prioritaires (source, device, localisation, etc)
- Les contenus adaptés à l’intention des segments utilisateurs
- Les interactions attendues sur une page
- Les KPIs correspondants aux interactions
Si on revient à notre problématique de départ (quel compromis entre contraintes SEO et contraintes UX ?), ce qui va compter au final, c’est la performance du KPI prioritaire, peu importe la contribution du SEO ou de l’UX.
Par exemple, on mesure la performance d’une page de présentation d’une offre commerciale sur un site B2B sur le nombre de formulaires de demandes de devis envoyés :
- Si un contenu long permet de capter 1 000 visites SEO mais que le taux de conversion est de 0,5%, le nombre de formulaires remplis sera de 50.
- Si un contenu moins long dégrade les performances SEO (500 visites) mais permet d’avoir un taux de conversion de 1,2%, on aura en sortie 60 formulaires remplis.
Pour répondre à ce défi, une démarche de test and learn basée notamment sur des tests A/B & MVT doit devenir un réflexe et constituer le ciment des relations entre experts SEO et UX.
En synthèse
Ce qui change, ce sont les comportements utilisateurs. Ce qui change également, c’est la capacité de Google à prendre en compte les signaux UX dans son algorithme.
Mais ce qui ne doit jamais changer, c’est la nécessité de faire travailler SEO et UX main dans la main. Si je dois donc reconnaître une vertu au concept du SXO, c’est bien celle-ci.
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