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Table des matières
Depuis plusieurs mois maintenant, Google teste un nouvel affichage sur ses SERPs : la SGE (Search Generative Experience). Ce nouveau snippet, en bêta pour l’heure, interroge la communauté SEO. Quels seront les impacts de cette SGE sur la visibilité des sites, leur référencement, leur trafic et conversion ? L’arrivée de cette fonctionnalité signe-t-elle la mort du SEO ?
Les équipes d’Empirik ont investigué et étudié de près la SGE. 150 heures de travail sur le Google US, une étude basée exclusivement sur de la data, et des conclusions permettant de se projeter plus concrètement et sereinement sur le futur du SEO.
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Rappel du contexte
Qu’est-ce que la SGE ?
La SGE est une nouvelle fonctionnalité de recherche Google basée sur l’intelligence artificielle générative. Elle a pour objectif de faciliter les recherches des utilisateurs en apportant une réponse pertinente, personnalisée et précise à la requête tapée. Ainsi, la recherche Google permet de gagner du temps et se rend plus efficace pour l’utilisateur.
La réponse apportée par le moteur de recherche se base sur les meilleurs résultats de recherche. En effet, l’IA de la SGE serait capable, à terme, de comprendre un contexte et une intention de recherche pour une requête donnée et de proposer une réponse adéquate sans que l’internaute n’ait à effectuer des comparaisons entre les diverses sources de la SERP. C’est la promesse qui en est faite à l’heure actuelle.
Point sur le déploiement en Europe
Actuellement, la SGE (Search Generative Experience) est déployée en version bêta aux États-Unis et dans 120 pays. Elle est uniquement disponible en version desktop, alors que 60 % du trafic web mondial dépend de la version mobile (source : SimilarWeb).
En France, le déploiement de la SGE est bloqué pour des raisons juridiques qui s’articulent autour de 3 axes :
Le DMA (Digital Markets Act) qui vise à réduire la position dominante des GAFAMs, dont Google fait partie. En effet, on observe une domination prépondérante des services Google dans la SGE avec des résultats Google Maps, Google Flight, Google Shopping, etc., alors même que le DMA en France a pour objectif de permettre à l’utilisateur de choisir des services concurrents. C’est d’ailleurs pourquoi aujourd’hui (mars 2023), le bouton “maps” a disparu des résultats de recherche sur le Google FR.
Le DSA (Digital Services Act), quant à lui, a pour but de rendre responsable les plateformes aux contenus potentiellement illicites, dont des contenus produits directement par l’Intelligence Artificielle (IA).
Enfin, le RGPD (règlement général sur la protection des données) a pour principe la transparence sur le traitement des données à caractère personnel. Les sites web doivent pouvoir expliquer dans quelle mesure certaines données ont été traitées. Or, le traitement des données par l’IA reste une boîte noire aux yeux de la CNIL.
Les impacts potentiels sur l’audience SEO
Outre les aspects juridiques bloquant le déploiement de la SGE, son arrivée pourrait bien rebattre les cartes du SEO selon les dires de certains. Une étude de Search Engine Land annonce une évolution des SERPs qui pourrait fortement impacter les taux de clics (CTR) et l’audience des sites internet. Cette analyse prédit une perte d’audience liée à la SGE oscillant entre 18 et 65 % selon les différents scénarios. Néanmoins, le panel de mots-clés observés pour cette étude reste relativement restreint avec des estimations de CTR et non des données réelles.
Alors, que penser de cette SGE ? Signera-t-elle la mort du SEO en 2024 comme cela est annoncé chaque année maintenant ?
Les enseignements de notre étude
Pour proposer une analyse fine et fiable, les équipes d’Empirik ont fourni un travail de recherche de plus de 150 heures, avec une méthodologie bien précise, basée sur la data, comme à notre habitude !
Méthodologie et avertissement
Pour réaliser notre étude, nous nous sommes appuyés sur un benchmark de 6 000 mots-clés catégorisés (e-commerce, industrie, santé, banque, etc.) avec une segmentation par intention de recherche.
Nous avons réalisé un scrapping des SERPs Google US (à New York plus précisément) avec et sans la SGE afin de les comparer.
Grâce aux extractions des copies écran des SERPs, nous avons pu comparer la data “classique” sur Google US sans la SGE.
Enfin, nous avons centralisé et visualisé la donnée.
Enseignement N°1 : un bloc SGE qui dégrade fortement la visibilité du 1er résultat SEO
La SGE est présente sur 90% des requêtes, sous 3 formes
Sur l’ensemble des 6 000 mots-clés, la SGE est présente sur 90 % des requêtes, mais pas toujours de la même manière. Elle se présente sous forme de 3 affichages :
- Ouverte par défaut
- Partiellement dépliée avec un bouton “show more” pour accéder au reste de la réponse
- Avec un bouton “Generate” nécessitant une action de l’internaute pour découvrir la SGE
Une moindre présence du bloc SGE sur les mots-clés des thématiques Your Money Your Life
En fonction des secteurs d’activités, on a plus ou moins de chance de voir apparaître la SGE. Par exemple, la SGE s’affiche pour les secteurs du e-commerce, du voyage, des médias, ou encore de l’industrie. En revanche, sur des requêtes de type Your Money Your Life (YMYL), telles que la finance ou les assurances, la SGE apparaît moins souvent.
Si Google n’est pas certain que les résultats soient licites et sans danger pour l’utilisateur, il ne fera pas apparaître la SGE.
La SGE oblige à scroller l’équivalent d’un écran supplémentaire pour atteindre le 1er résultat SEO
Selon la place qu’occupe l’encart paid et les snippets telles que la position 0, la “position pixel” s’affiche à une distance relativement différente. On peut être premier sur un mot-clé donné, mais être placé relativement bas sur l’écran si la page affiche un certain nombre d’annonces Google Ads et/ou une position 0.
Avec la SGE, il faut scroller d’un écran complet (1 000 px environ) avant d’arriver aux résultats SEO.
Avec un tel affichage, Google affirme de plus en plus devenir un moteur de réponse et non plus un moteur de recherche. On le voyait d’ailleurs avec l’enrichissement et la position 0. Aujourd’hui, la SGE affirme encore plus cette volonté.
Mais des disparités qui tendent à se gommer
La SGE tend également à gommer les disparités existantes entre les différentes intentions de recherche. Dans le cas de l’intention transactionnelle par exemple, on retrouve du paid, du maps, du shopping dans la SERP classique. Or, avec la SGE, les résultats SEO sont simplement positionnés très bas sur l’ensemble des intentions de recherche.
Enseignement n°2 : une tendance de moteur de réponse encore plus affirmée
78 % des liens visibles dans la SGE renvoient vers des produits Google.
A terme, on pourrait imaginer que la conversion se fasse directement sur Google, dans le cas du e-commerce, avec Google Pay. On pourrait même imaginer prendre rendez-vous directement sur Google, à la manière de la plateforme Doctolib. Actuellement, ce type de pratique va à l’encontre de la DMA qui a déjà mené des actions contre Google à l’encontre de Maps.
Une forte proportion de liens vers les produits Google sur les intentions commerciales et transactionnelles
On observe une forte proportion de liens de produits Google sur des intentions de recherche commerciales et transactionnelles (notamment en e-commerce) dans la SGE. Google tient à conserver ses utilisateurs à l’intérieur de son écosystème.
Une plus faible proportion de liens Google sur les mots-clés des secteurs Your Money Your Life
Sur les secteurs YMYL, Google est en revanche beaucoup plus prudent. On le remarque sur les domaines de la finance, de la santé et de l’assurance : Google affiche beaucoup moins ses liens et cite les sources de sites spécialisés, d’où l’importance de l’EEAT.
C’est aussi le cas sur le secteur de l’alcool et des spiritueux.
Enseignement n°3 : un bloc SGE qui offre de nombreuses opportunités de présence
De notre étude ressort un grand constat : la SGE est une opportunité certaine pour les sites spécialisés et de niches de se faire une place de choix par rapport aux mastodontes référencés depuis des mois, voire des années sur les SERPs.
97% des mots-clés génèrent des liens différents entre les résultats de l’encart SGE et le top 10
Ce bloc SGE, quoi qu’on puisse en lire par ailleurs, constitue une opportunité d’obtenir plus de visibilité et de diversifier son affichage sur Google. Pour peu qu’on fournisse à Google de quoi l’alimenter !
En témoigne 3 résultats qui ressortent de notre étude :
- Dans 3 % des cas, tous les liens présents dans la SGE le sont aussi dans le top 10
- Dans 30 % des cas, aucun lien présent dans la SGE figure dans le top10 SEO classique
- Enfin, dans 66 % des cas, seule une partie des liens présents dans la SGE se retrouvaient dans le top10 SEO
Quand bien même la SERP serait verrouillée avec des acteurs importants campant les premières positions (tels qu’Amazon), la SGE offre cette possibilité à des sites spécialisés de se positionner en haut de la page des résultats de recherche.
Une place à prendre dans l’encart SGE avec des sites spécialisés pour dépasser les mastodontes du top 10
Cette tendance est d’autant plus vraie pour les requêtes transactionnelles et commerciales. On constate en effet que la majorité des liens affichés dans la SGE ne figurent pas dans le top 10. Cette tendance est encore plus marquée concernant les sites e-commerce.
Une tendance confirmée pour le e-commerce
Lorsque nous regardons de plus près aux secteurs d’activité des sites affichés dans la SGE, on se rend compte que cette tendance se confirme particulièrement pour les sites e-commerce B2B et B2C.
Hypothèse confirmée : l’encart SGE favorise les sites spécialisés
Nous venons de le voir, des sites apparaissent dans la SGE sans nécessairement être dans le top 10. Ce sont des sites ultra-spécialisés et de niche, qui ont une légitimité à être mis en avant par rapport à des mastodontes du web.
Exemple sur le secteur de l’alcool et des spiritueux
Par exemple, sur le secteur de l’alcool et des spiritueux, on remarque que dans 85 % des cas, ce sont d’autres sites qui apparaissent dans la SGE, plus nichés et de moindre envergure que les mastodontes (Wikipedia, liquor.com, acouplecooks.com), alors que le top 3 occupe 10 % de l’affichage à lui seul.
Une forte diversité de snippets dans les blocs SGE selon les secteurs
Ces sites vont proposer plus d’enrichissement à Google :
- Plus d’articles
- Des fiches produit plus détaillées
- Des données structurées mieux renseignées
Dans la majorité des cas, le top 3 n’apparaît pas dans la SGE. A titre d’exemple, le secteur de l’alcool et des spiritueux est exclusivement représenté par des sites spécialisés dans la SGE, alors que le top 3 occupe 10 % de la SERP.
La SGE propose une forte diversité des snippets selon les secteurs :
- Des carrousels dans la majorité des cas
- Un bloc shopping (B2C et médias)
- Du textes (requêtes informationnelles)
- Des places (enrichissement et infos données par Google sur le lieu)
- De la map (requêtes locales)
Pour pouvoir être mis en avant dans la SGE, il faut donc être plus précis et enrichir son site : données produit, texte à forte valeur ajoutée, expérience utilisateur, informations locales,…
Enseignement n°4 : une physionomie de SERP classique peu impactée par la SGE
La présence de la SGE ne dégrade pas le nombre de liens SEO “classiques”
Autre constat : la présence de la SGE ne dégrade pas le nombre de liens SEO classiques. C’est-à-dire que malgré sa présence, la SERP reste la même.
Des snippets qui restent présents au sein de la SERP classique
D’ailleurs, le nombre de snippets présents dans la SERP ne varie pas, voire a tendance à augmenter dans certains cas avec la position 0 ou Google Shopping.
98% des mots-clés génèrent une SERP classique identique ou très proche
Quelques chiffres : 98 % des mots-clés génèrent une SERP identique avec ou sans SGE, ou très proche. Dans 21 % des cas, tous les liens sont communs et la SERP est exactement la même. Dans 77 % des cas, il y a des liens en commun dans les deux. Et dans moins de 2 % des cas, la SERP est totalement différente.
Seules les SERPs de la formation et de l’immobilier bougent un peu, les autres restent stables
Les domaines de la formation et de l’immobilier semblent les seuls à témoigner d’une différence au niveau de la SGE et des SERPs.
Toutefois, l’écart n’étant pas suffisamment significatif, il est possible que l’explication à cette différence se trouve liée au scraping et au moment où il a été fait avec de potentielles variations de SERPs.
Que retenir ?
- La SGE change tous les jours : Google ne parvient pas à trouver une implémentation satisfaisante. Ce fit le cas pour Bing Chat, ne pouvant satisfaire les utilisateurs et trouver un affichage correct, le projet semble en stand by.
- Google tient à garder les internautes dans son écosystème. La SGE ne sert pas de portail vers d’autres sites, ce qui va à l’encontre du DMA en France.
- Les requêtes YMYL sont trop sensibles pour que Google ose s’y avancer.
- Il y a une place à prendre dans la SGE pour les sites ultra-spécialisés. Le top 3 de la Serp n’apparaît pas dans la SGE. Google préfère mettre en avant dans la SGE ce type de site, avec une haute qualité, thématisé, bien que plus petits par rapport à d’autres.
- Avoir un flux de données optimisé est obligatoire pour les sites e-commerce.
- La SERP, bien que positionnée plus bas, ne change surprenamment pas ou très peu.
Notre point de vue
Une évolution majeure, oui. Une révolution, non
L’IA est une révolution dans certaines pratiques, et notamment dans la création de contenu appliqué au SEO. Néanmoins, la SGE ne constitue pas une rupture dans le SEO. Elle n’est pas une révolution qui va changer complètement la physionomie du référencement naturel et des comportements utilisateurs dans les SERPs. La preuve en est que l’intégration de ChatGPT dans Bing n’a pas permis à Bing de voir sa part de marché augmenter.
La SGE est une super Position 0 qui va accentuer un phénomène de moteur de réponse déjà existant qui n’a pas provoqué l’effondrement de l’audience SEO
Nous le disions précédemment, Google tend à devenir un moteur de réponse, et non plus de recherche. En témoigne la position 0 et les différents snippets, comme les recettes de cuisine, les comparateurs, etc. Sur certaines requêtes, notamment informationnelles, l’impact sera donc neutre. Si votre stratégie SEO se base à 90 % sur ce type de requête, effectivement, vous pouvez avoir des inquiétudes. Dans ce cas-ci, il est important de réfléchir à la manière de se démarquer et de trouver de nouvelles opportunités.
L’arrivée de la Position 0 n’a pas provoqué l’effondrement de l’audience SEO. 26 % des requêtes sont des requêtes à 0 clic (Etude SEMRUSH – Oct.22), sans observation de chute de l’audience. Il y a donc encore des opportunités de mots-clés générant de l’audience vers son site.
Comment anticiper l’arrivée de la SGE ?
La perspective de la SGE doit juste accélérer la suppression des silos pour exploiter un maximum des opportunités offertes
Finalement, les pratiques de référencement restent les mêmes : il faut continuer à produire du contenu de qualité, à travailler l’expérience utilisateur, à mieux exploiter sa data. La perspective de la SGE doit accélérer la prise de conscience de mettre en place ces actions.
Toutefois, il est important de supprimer les silos organisationnels pour exploiter au maximum les opportunités offertes par la SGE.
La première des actions à mettre en place pour se préparer à la SGE et maximiser les chances d’affichage, c’est de collaborer avec l’IT afin de fournir des données de qualité (complètes, précises et fraîches), notamment dans l’e-commerce avec les PIM. L’information produit doit être la plus détaillée pour son offre e-commerce avec des données structurées orientant le robot Google. L’IA peut d’ailleurs se mettre au service des PIMs. Alimentée avec de la documentation technique des produits, elle est capable de produire des descriptifs, qui, une fois ajoutés au PIM, pourront être repris par ailleurs sur les autres canaux, dont le site web.
De la même manière, le CMS d’un site doit aussi pouvoir présenter des informations structurées pour alimenter correctement les algorithmes.
Parmi les autres opportunités à exploiter, la diversification des contenus reste une clé maîtresse pour optimiser l’occupation des SERPs, d’où l’importance de casser les silos entre le SEO, le SEA et les stratégies d’influence.
En multipliant les prises de paroles sur les leviers SEO (owned) et d’influence (earned) tout en travaillant en complémentarité sur les leviers payants, vous développez et optimisez votre couverture sur les SERPs.
La SGE vient renforcer ces piliers historiques du search, mais elle ne vient pas les révolutionner.
L’intérêt de multiplier les prises de parole est de pouvoir influencer l’IA de Google qui s’appuie sur les différents contenus : avis clients, forums, contenus, images, flux de données, vidéos, données structurées… De cette façon, nous renforçons par ailleurs l’EEAT de notre site.
Le Search ne peut plus s’affranchir d’une pratique avancée de la data et du scrapping
Traquer une position sur un mot-clé ne suffit plus aujourd’hui pour évaluer la performance. Vous pouvez très bien être en première position, mais suivant l’état d’affichage de la SERP, votre résultat de recherche peut se trouver bien en-dessous de la ligne de flottaison. Il suffit qu’il y ait au-dessus un featured snippet, de l’ads, un bloc Google Map pour perdre en visibilité.
Cette situation oblige donc à mesurer d’autres KPIs que simplement la position :
Il faut également monitorer la citation de sa marque dans les contenus SGE. La citation de la marque reste importante car on reste présent indirectement dans la SGE, même s’il n’y a pas un lien direct sur le site.
Une data qui vous aidera à prioriser votre stratégie et à prioriser vos combats
Aujourd’hui, l’analyse d’une baisse de trafic ne se résume plus à une baisse de position mais à un ensemble d’événements : une baisse de visibilité au sein de la SERP à cause de l’apparition de featured snippets au-dessus de votre résultat de recherche, une baisse du volume de recherche, un marché descendant.
Par exemple, nous avons pris 4 mots-clés produits différents référencés en première position, donc au même niveau dans la SERP. Nous avons néanmoins constaté des CTR complètement différents pour ces 4 requêtes.
La data doit aider à prioriser les stratégies et choisir les combats à mener sur les SERPs. L’automatisation de l’analyse de la SERP et des CTR permet de déterminer d’où vient une perte de performance, et non plus seulement une perte de position.
A l’inverse, un gain de position ne fera pas obligatoirement gagner des clics puisque la position ne suffit plus avec la place occupée par les encarts snippets, paid et SGE.
La perspective de la SGE doit aider à penser en dehors de Google
La SGE pourra avoir un impact présumé sur les taux de clic et sur l’audience. Ce qui veut dire que l’audience à cibler doit être plus qualitative pour essayer de la fidéliser. Pour ce faire, il faut créer une réelle expérience de marque : story telling, offre produit, UX du site, afin de subir au minimum les aléas de l’algorithme Google.
L’expérience utilisateur doit d’ailleurs être améliorée par la data et le CRO. Pour cela, des outils sont à disposition : Google Analytics, Piano Analytics, Matomo, Hotjar, etc. Autant d’outils utilisés et maîtrisés par nos experts Empirik !
Aussi, Google n’est plus prédominant dans le Search. Le Search, c’est désormais une multitude de plateformes :
- 40 % de la génération Z préfère effectuer des recherches sur Tik Tok ou Instagram au lieu de Google.
- 56 % des acheteurs se rendent sur Amazon pour s’informer avant tout achat en ligne ou en boutique.
Mais quelques chiffres pour se rassurer : on a le temps !
A ce jour, nous ne pouvons pas mesurer l’impact de la SGE, celle-ci étant toujours en cours de déploiement et étant modifiée en permanence. Nous ne pouvons pas non plus confirmer le “tsunami” prédit par bon nombre de SEOs.
En revanche, on constate que lors des lancements de ChatGPT (novembre 2022) et Bing Chat (février 2023), l’impact sur les parts de marché des moteurs de recherche est infime voire nul (source : Statcounter).
Bing a gagné moins de 1 % de parts de marché depuis l’ajout de Bing Chat (source : SEO Round Table).
Barry Schwartz a d’ailleurs avoué que même s’il s’était laissé tenté par l’outil, il était finalement revenu à ses habitudes sur Google.
Pour résumer, plus que jamais, il faut produire des contenus de qualité, travailler l’expérience utilisateur et sa data. La SGE va accélérer cette prise de conscience et renforcer les pratiques et les piliers historiques du SEO.
Le Search ne cesse de se réinventer et ne mourra que lorsque les utilisateurs n’auront plus rien à chercher. Le monopole de Google s’amoindrira éventuellement avec l’émergence de plateformes comme Tik Tok ou Instagram et Amazon.
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