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L’exigence des consommateurs ne cesse de croître et il devient difficile de les convaincre de l’intérêt d’une publicité. Les annonceurs doivent alors miser sur l’utilité perçue pour séduire les internautes et les inciter à découvrir le produit ou le service mis en avant dans le message publicitaire.
Des publicités qui ne correspondent pas aux attentes des internautes
L’efficacité de la publicité digitale est souvent pointée du doigt : trop coûteuse pour les annonceurs, pas assez pertinente pour les consommateurs, trop redondante, pas assez originale…
Le succès des adblocks (36% des internautes français équipés en 2016) et l’agacement général envers la publicité sont également des signaux d’alerte pour les annonceurs. Ce mécontentement, accompagné d’une perte de confiance a d’ailleurs motivé la Commission Européenne à rédiger de nouveaux textes de loi. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) réglementera à partir de Mai 2018 la gestion des données personnelles et par conséquent, l’usage de la publicité en ligne.
La publicité digitale est un marché en mutation et les enjeux sont de taille. Agences, annonceurs et régies publicitaires doivent donc s’allier pour proposer des publicités pertinentes qui sauront séduire les internautes. Il faut alors miser sur l’utilité perçue !
Les fondements pour une publicité pertinente
Le bon message à la bonne personne
Sans surprise, le message publicitaire doit être adapté aux préférences et aux centres d’intérêts de l’individu exposé. Pour être séduit, le consommateur doit percevoir l’utilité du produit ou du service et non lire pour la énième fois l’histoire de la marque ou quelconque information dont il n’a que faire.
Le bon moment
Le consommateur n’est pas toujours dans une situation propice à échanger ou à écouter une marque. La difficulté de l’annonceur est de savoir s’adapter à la disponibilité d’esprit de sa cible pour lui pousser le message qu’il a envie ou besoin de recevoir au bon moment. Tout simplement, au moment choisi par l’internaute et uniquement choisi par l’internaute.
Le bon endroit
La contextualisation du message publicitaire est tout aussi importante pour démontrer l’utilité de la publicité à l’individu. L’annonce s’inscrit alors comme le prolongement de la recherche de l’internaute pour enrichir sa lecture et non plus être perçue comme une interruption dans sa navigation.
Un format peu intrusif
Les formats intrusifs – pop-up et autres interstitiels – agacent de plus en plus les internautes qui le font savoir en s’armant d’adblocks. Il devient donc primordial de s’appuyer sur des formats plus discrets pour ne pas nuire à la navigation des visiteurs. Les annonceurs doivent dans le même temps caper le nombre d’expositions à un même message pour ne pas noyer les individus sous des publicités qui ne les intéressent pas.
La confiance
Le partage d’informations personnelles est devenu incontournable pour la publicité digitale. Or, les consommateurs sont de plus en plus réticents à céder leurs données. La confiance est alors un enjeu central. Il est indispensable de rassurer l’internaute et de traiter justement les données au profit de la relation client. Cela passe par un plus grand pouvoir octroyé au consommateur pour que ce dernier puisse contrôler ses informations.
Je suis convaincue que le marché publicitaire a encore de beaux jours devant lui. Toutefois, le comportement des consommateurs pousse les annonceurs à remettre en question les pratiques utilisées jusqu’à présent. Une plus grande connaissance de l’internaute, un plus grand respect de celui-ci et une parfaite maîtrise des données s’imposent comme des enjeux centraux dans les stratégies marketing !
Si le sujet vous intéresse, téléchargez notre livre blanc « Comprendre les enjeux clés des stratégies data marketing » où nous revenons plus précisément sur la défiance des internautes vis-à-vis de la publicité et les promesses du RGPD.
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