La publicité digitale : un marché en totale restructuration ?

Publié par Audrey, le 24 juillet 2017, dans "Jus de cerveaux"

Utilisation massive des adblocks, crainte pour ses données personnelles, formats publicitaires repensés et nouvelles marketplaces publicitaires : allons-nous vers un renouveau de l’e-publicité ? Tout laisse à penser que oui. Que ce soit à travers Coalition for Better Ads, association internationale qui œuvre pour plus de qualité dans la publicité ou la Commission Européenne qui milite pour la protection de la vie privée des citoyens, le monde publicitaire s’agite…

la publicité digitale divise les internautes

Le paradoxe de la publicité ciblée

Une étude menée par Pew Research Center (2016) révèle que 86% des internautes mènent diverses actions pour effacer leurs données de navigation : nettoyage des cookies, utilisation d’emails encryptés, falsification d’identité… Tous les moyens sont bons pour protéger leur vie privée.

En effet, les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par leur privacy. Pour autant, ils ne sont pas totalement réfractaires à la publicité, pour peu que celle-ci soit plus contextuelle et plus originale.

Les adblocks, une solution partielle

Selon l’IAB France et Ipsos (2016), 36% des français sont équipés d’un adblock. Pour cause, les utilisateurs déplorent trop d’interruptions dans leur navigation, trop de répétitions dans les publicités et craignent pour la protection de leurs données.

Mais, tout n’est pas perdu pour les annonceurs et les éditeurs de sites. Si 84% des internautes désactivent leur bloqueur de publicités sous la contrainte (quand un éditeur demande au visiteur de désactiver son adblock pour accéder à un contenu), 28% le font par solidarité avec les éditeurs qui ont une politique publicitaire acceptable. 

La publicité moins intrusive devient un prérequis

Les attentes des consommateurs sont sans équivoque, ils veulent une publicité de meilleure qualité et surtout moins agressive. La tendance insufflée par Coalition for Better Ads va d’ailleurs dans ce sens. L’association – dont Facebook et Google font notamment partie – propose une liste de bonnes pratiques publicitaires pour respecter la navigation des internautes. 

Alors que Safari et Google prévoient d’intégrer leur propre bloqueur de publicités afin d’assurer une meilleure navigation aux internautes, YouTube lui, annonce la fin des pre-roll de 30 secondes, ces vidéos non skippables que les utilisateurs sont contraints de regarder avant d’accéder à un contenu.

L’engouement pour le native advertising suggère également un vif intérêt des annonceurs pour des publicités moins intrusives et plus respectueuses de l’internaute.

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Les autorités européennes pourraient bien bouleverser le fonctionnement du marché

 

Le respect de l’internaute devient un élément incontournable dans les stratégies des entreprises. Les nouvelles alliances publicitaires, Gravity (Groupe M6, Lagardère Active, Les Échos- Le Parisien…) et Skyline (Le Monde et Le Figaro) l’ont bien compris. Ces éditeurs vont créer dès Septembre prochain leur propre plateforme pour mutualiser l’achat d’espaces publicitaires.

À la différence des géants qui sont souvent montrés du doigt pour leur manque de transparence, les deux regroupements veulent jouer la carte de la confiance. Gravity et Skyline s’engagent à respecter une politique publicitaire raisonnée et à ne pas encombrer la navigation des visiteurs avec des formats agressifs. Skyline prévoit également d’informer les utilisateurs de l’usage qui sera fait de leurs informations personnelles. Une tendance qui pourrait donner des idées aux autres acteurs du secteur ?

Même si Gravity et Skyline œuvrent pour une plus grande transparence, les éditeurs de presse vont partager leurs données pour concurrencer Google et Facebook. Pour cela, ils vont se baser sur les cookies des utilisateurs afin de proposer un ciblage publicitaire aussi fin que celui de leurs confrères Américains. Ils parviendront ainsi à dresser le profil d’internautes enrichis grâces à diverses informations : âge, sexe, géolocalisation, centres d’intérêts, appétences pour un produit ou une marque… Un respect de l’internaute qui sera partiel donc.

Pour autant, Bruxelles pourrait bien compliquer la tâche aux éditeurs de presse. Effectivement, la Commission Européenne travaille actuellement sur le règlement ePrivacy. Ce texte, complémentaire au Règlement Général sur la Protection des Données contraindrait les utilisateurs à valider le dépôt des cookies publicitaires au moment de l’installation du navigateur. Selon les conditions prévues par ePrivacy, collecter des données sur les utilisateurs pourrait bien se complexifier…

 

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