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Les native ads sont arrivées sur internet en 2012 et se sont développées en réponse à la perte d’efficacité des formats classiques de type bannières et face au développement des adblockers. Le principe de ce format de publicité se démarque sur le fond et la forme afin de s’intégrer naturellement dans le contenu éditorial d’une page en étant moins intrusif.
Qu’est-ce que le native ad ?
Définition
Le native advertising est un format de contenu sponsorisé payant qui est conçu de manière à ressembler au contenu organique du site web ou de l’application sur lequel il apparaît. L’objectif est de s’intégrer parfaitement au cœur du contenu éditorial. Il reprend, par exemple, la charte graphique du site et le format du contenu organique pour avoir un effet « naturel ». À l’inverse des bannières classiques qui se situent en marge du contenu éditorial et qui ne sont pas spécifiques aux sites qui les accueillent. Les native ads passent donc plus inaperçues et le caractère publicitaire du contenu devient presque invisible.
La nature de ce format publicitaire
C’est le changement des comportements des utilisateurs qui a provoqué la prolifération de ce format d’annonces. Plus de méfiance envers la publicité en ligne et des attitudes négatives envers les publicités intrusives poussent les internautes vers les adblockers ; un véritable challenge pour les annonceurs. Les marques se tournent donc vers les native ads pour atteindre leurs audiences et gagner leur confiance.
Cependant, ce format d’annonce n’est pas une nouveauté, il a simplement été transformé par le digital. La première apparition de ce format publicitaire remonte à 1910 quand la marque de voiture Cadillac a publié une annonce sous ce format dans un magazine. Ce format est d’ailleurs utilisé depuis longtemps en presse traditionnelle.
Attention, il ne faut pas confondre les native ads avec le content marketing. Le native ad reste un format payant, alors que le content marketing est une approche d’inbound marketing qui cherche à attirer les prospects avec du contenu organique de qualité.
Les plateformes de Native Ads les plus importantes sont Outbrain, Ligatus, Taboola et Google Adsense.
Quels sont les formats de native ads ?
Quant au format des native ads, on peut aussi bien parler d’articles sponsorisés, qui sont placés sur des sites web, que de posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Il existe également plusieurs formats de native ads selon le type d’emplacement :
- L’annonce in-feed social se présente sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, ou LinkedIn et est intégrée dans le flux d’actualité de l’internaute.
- L’annonce in-feed éditorial se manifeste par des articles ou des vidéos composés par l’annonceur et sont assimilés au contenu d’un site éditorial en reprenant les codes et le design du site.
- L’annonce in-feed externe est un élément sponsorisé intégré au contenu qui renvoie à un site extérieur.
- Enfin, les promoted listings mettent en avant des offres commerciales sur des sites de comparaison en reprenant le design du site pour être assimilé à une information donnée par le site lui-même.
Pourquoi faire du native ads?
Il existe de nombreux avantages à utiliser ce format publicitaire :
- Ce format ne nuit pas à l’expérience de l’internaute lors de sa navigation sur un site. Avant tout, le native ad est pertinent à l’expérience de l’utilisateur et n’interrompt pas sa navigation comme peuvent faire les bannières display.
- En contournant le format classique plus intrusif, un annonceur évite de nuire à son image de marque. Si un internaute voit trop d’annonces du même annonceur et se fait interrompre par ces annonces pendant sa navigation, il peut développer un sentiment négatif envers la marque. Dans le pire des cas : les internautes arrêtent de visiter le site de la marque et d’acheter ses produits ou services. Les native ads sont donc avantageuses pour des campagnes de notoriété et pour créer une bonne image de marque auprès des internautes.
- HubShout indique que 85% des internautes ne trouvent pas que les native ads impactent leur expérience de navigation. Ce format offre à la fois performance et discrétion, avec seulement 29% des internautes qui identifient ce format comme du contenu publicitaire. Alors que 77% des utilisateurs voient dans les bannières classiques une publicité. Le native ad captive davantage l’attention de l’internaute et sera donc plus visible.
- Les internautes peuvent bénéficier de contenus de meilleure qualité. Globalement, l’objectif du native ad est de fournir du contenu intéressant et pratique qui encourage l’engagement et le partage. Il faut créer une véritable valeur ajoutée pour l’internaute. C’est donc pourquoi ce format a plus de succès que le format classique de bannière display. Sans compter qu’il rend les internautes plus susceptibles d’interagir avec.
Comment bien faire du native ad ?
Comme nous l’avons expliqué, l’objectif du native ad est de s’intégrer naturellement dans le contenu éditorial. C’est pour quoi Facebook limite la quantité de textes sur les images dans les annonces. Évitez donc des images avec trop de texte ou des messages trop orientés « Marketing ». Il ne faut pas créer les mêmes types de visuels que des bannières display classiques qui, eux incluent des images en plus des informations textuelles au sein d’un même visuel. Les native ads ont des champs dédiés pour le contenu textuel.
Il faut également rédiger du contenu en phase avec le ton éditorial de la plateforme pour améliorer la pertinence de la publicité en fonction de la cible visée. Lorsque l’on crée une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, il est important de réfléchir à son audience et au flux d’actualité des internautes afin d’adapter son contenu pour qu’il soit le plus naturel possible.
L’utilisation de plus en plus importante des adblockers devient un véritable fléau pour les annonceurs dont les investissements publicitaires sont de moins en moins rentables, et la volonté de Google qui souhaite intégrer un adblocker à Chrome n’arrange en rien la situation. Il est donc très important de choisir son format publicitaire pour ne pas agacer l’internaute. Les natives ads permettent alors de pallier à ce problème.
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