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Le taux d’impressions perdues représente la seule métrique pertinente pour évaluer précisément le niveau de diffusion de vos campagnes publicitaires. Avec une concurrence toujours plus forte sur les résultats des moteurs de recherche, la visibilité de vos annonces sur les SERPs peut vite être impactée. Il est donc crucial d’analyser régulièrement cet indicateur pour ajuster votre stratégie publicitaire. Dans cet article, les spécialistes SEA expérimentés de notre agence Google Ads de Lyon partagent leurs conseils et bonnes pratiques afin de mieux comprendre cet indicateur clé et booster ainsi la performance de vos annonces sur Google.
Qu’est-ce que le taux d’impressions perdues ?
Définition
Afin de piloter au mieux vos campagnes SEA, il est primordial de comprendre le taux d’impressions perdues. Dans cet article, je me concentrerai uniquement sur le réseau de Recherche, même si ces indicateurs sont également disponibles pour le réseau Display. Google distingue le taux d’impressions perdues selon le classement et selon le budget :
- Le taux d’impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement) coïncide avec le temps (en %) pendant lequel votre annonce n’est pas diffusée car votre classement est insuffisant dans le système d’attribution des emplacements.
- Le taux d’impressions perdues sur le Réseau de Recherche (budget) correspond au temps (en %) durant lequel votre annonce n’est pas diffusée du fait de votre budget insuffisant.
Si cet indicateur est différent de zéro, cela signifie que vos annonces ne sont pas diffusées
systématiquement. Concrètement, votre budget ne couvre pas la totalité des requêtes effectuées par les internautes.
Où trouver le taux d’impressions perdues sur Google Adwords ?
Par défaut, cet indicateur ne figure pas dans vos rapports, vous pouvez l’ajouter en sélectionnant Données des concurrents depuis Colonnes > Modifier les colonnes > Données des concurrents > Taux d’impr. Perdues sur le réseau de Recherche (Budget ou Classement)
Modification des colonnes du rapport – Google Adwords
L’impact du taux d’impressions perdues sur vos performances
La perte de visibilité de vos annonces dans les résultats de recherche
Il est nécessaire d’intégrer ce KPI dans l’analyse de performance de vos campagnes. Effectivement, un taux d’impressions perdues élevé peut avoir un impact décisif sur vos résultats financiers. Dans votre stratégie de diffusion, il est fondamental de cibler un taux d’impressions perdues proche de 0 pour les expressions stratégiques : celles qui convertissent le plus et/ou qui ont un CPA conforme aux objectifs.
Un taux d’impressions perdues supérieur à 0% signifie que votre budget alloué n’est pas suffisant pour assurer une pleine diffusion de vos annonces. De plus, une valeur importante vous laisse deviner que la concurrence est rude et que vous n’êtes pas le seul à vous positionner sur ces expressions. Et la compétition, qui est peut-être plus agressive que vous, va gagner en visibilité.
Vous vous devez alors d’identifier les expressions de vos campagnes les moins visibles grâce au taux d’impressions perdues (classement). Cette phase d’identification vous permettra ensuite d’ajuster votre stratégie initiale. Nous aborderons les actions possibles pour améliorer votre taux d’impressions perdues un peu plus loin dans cet article.
La dégradation de votre rentabilité économique
Vous priver d’une diffusion sur certaines expressions risque d’amoindrir vos performances économiques. Des prospects à la recherche d’informations peuvent effectuer une recherche à un instant T, mais n’apercevront que les annonces de vos concurrents.
En effet, avec un taux d’impressions perdues positif, vous risquez de ne pas être visible à des heures stratégiques si vous n’avez pas optimisé le paramétrage de vos campagnes. Je vous donne un exemple ; si à 15h, l’intégralité de votre budget est épuisé alors que vous générez majoritairement des conversions aux alentours de 18h, vous laissez le champ libre à vos concurrents dont les annonces seront diffusées à la place des vôtres.
Comment réduire son taux d’impressions perdues ?
Même si votre budget ne vous permet pas de couvrir l’ensemble des requêtes effectuées par les internautes, vous pouvez mettre en place plusieurs actions afin de limiter les impacts des impressions perdues sur vos résultats :
- Analysez les résultats de vos campagnes en cours pour en mesurer la performance. N’hésitez pas à suspendre la diffusion de vos annonces sur des expressions non pertinentes ou encore de modifier le ciblage de vos mots-clés (passer d’un ciblage « large » à un ciblage « expression »). Vous pourrez ainsi réduire vos coûts et vous concentrer sur des expressions stratégiques.
- Envisagez une restructuration de vos campagnes et isolez les expressions les plus génériques qui consomment une grande partie du budget journalier pour isoler les expressions de longue traîne (généralement avec un faible volume de recherche).
- Priorisez vos budgets sur des plages horaires stratégiques pour votre business. Si vous évoluez en BtoB par exemple, il n’est peut-être pas pertinent de diffuser vos annonces le weekend.
- Procédez à des modifications pour affiner vos critères de ciblage de diffusion en passant du calendrier à la zone géographique sans oublier le type d’appareil sur lequel vous voulez être visible.
- Ajustez vos enchères pour être plus « agressif » que vos concurrents. Attention, la hausse des enchères n’est pas une solution miracle. Il est également important de vérifier le Quality Score de vos mots-clés car il s’agit d’un critère utilisé pour la diffusion de vos annonces.
Comme j’ai pu l’évoquer, un taux d’impressions perdues élevé signifie que vous êtes limité par le budget et/ou que vous devez optimiser votre visibilité sur le réseau de recherche, vous devez donc priorisez vos actions afin d’adopter une logique ROIste. Les stratégies SEA sont complexes : testez, ajustez, analysez, modifiez pour optimiser le pilotage de vos campagnes et atteindre votre objectif.
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