Pourquoi et comment créer vos buyers personas avec la donnée ?

Les buyers personas sont utiles pour développer des stratégies digitales : amélioration des parcours utilisateurs, définition d’une stratégie de contenus, mise en place d’une stratégie de lead nurturing… Mais, on constate régulièrement que le travail de modélisation des personas se concentre essentiellement sur des ateliers de co-création avec le client au détriment de la donnée, trop souvent négligée. Pourtant, plusieurs sources de données peuvent grandement faciliter la prise de décision. Voyons ensemble quelles sont-elles et comment les exploiter au quotidien.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un buyer persona – également appelé customer persona ou marketing persona – est un profil imaginaire, inspiré du réel, représentant l’acheteur idéal. Il désigne un ensemble de clients cibles qui partagent plusieurs caractéristiques communes comme des critères sociodémographiques, des traits de personnalité, des besoins, des comportements d’achats ou des critères d’évaluation des produits ou services, des freins à l’achat, des points de douleur, etc. Généralement, une marque conçoit entre 2 et 5 buyers personas.

Exemple d’un buyer persona

Pourquoi créer des buyers personas à l’aide des données ?

D’expérience, on se rend compte que beaucoup d’entreprises ont tendance à se contenter uniquement d’ateliers collaboratifs pour établir leurs buyers personas.

Chez Empirik, nous ne remettons pas en cause ces animations, bien au contraire. Nous sommes même convaincus que l’atelier de co-création est un outil majeur, généralement porté par un maître d’ouvrage qui a une connaissance approfondie du ciblage comportemental. En revanche, nous pensons que baser uniquement le travail de ses personas sur des ateliers est à la fois réducteur et risqué. Si vous vous laissez trop guider par vos intuitions ou biais de croyance, vous pouvez vite obtenir des profils ultra-stéréotypés, voire “caricaturaux”. Et, finalement, vos clients idéaux ne reflètent pas du tout la réalité du terrain.

Voilà pourquoi nous considérons que la donnée – quantitative et qualitative – est indispensable dans une démarche de conception de buyer persona. Grâce à l’exploitation des données comportementales et démographiques de vos utilisateurs actuels, vous pouvez segmenter plus fidèlement votre audience et confronter directement vos conjectures et préjugés au réel.

Comment s’appuyer sur la donnée pour concevoir ses buyers personas ?

Analytics, CRM, social listening, sondages… Les sources de données à explorer pour nourrir vos réflexions autour de vos personas sont multiples. Néanmoins, nous précisons qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser toutes ces sources conjointement. Quelques-unes suffisent. Nous vous recommandons en revanche de combiner :

Des données quantitatives (issues de votre solution analytics, de votre CRM…) avec des données qualitatives (provenant de focus group, de sondages en ligne…).
Des données internes (analytics, CRM…) avec des données externes (analyse de la concurrence, keyword planner de Google, social listening, etc).

Bon à savoir : les données internes sont utiles pour analyser la nature de votre clientèle à un instant T mais elles ont tendance à réduire votre jugement à votre propre terrain de jeu sans considérer l’ensemble de votre marché.

Analytics

Tableau de bord d’un site internet

Vos solutions analytics vous permettent de recueillir des données précieuses sur votre audience (dans le strict respect du RGPD et des lignes directrices de la CNIL) :

Géolocalisation ;
Équipement utilisé (types de support et famille de navigateur) ;
Statut de l’utilisateur (nouveau visiteur ou visiteur déjà connu) ;
Contenus les plus consommés ;
Parcours de navigation générant des conversions.

Sous certaines conditions, on peut également ajouter les données démographiques (âge, sexe…) et les centres d’intérêt des utilisateurs. Avec les données analytiques, vous pouvez créer des segments d’audience, identifier des différences de profils et de comportements entre deux groupes d’utilisateurs spécifiques (ex : clients vs visiteurs) puis affiner l’analyse par granularités.

CRM & Segmentation RFM

Exemple d’une segmentation RFM

La segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant) est une méthode consistant à segmenter tous ses clients en fonction de trois critères :

la date de la dernière commande ;
la fréquence des commandes ;
le montant de la dernière commande ou de l’ensemble des commandes sur une période donnée.

La segmentation RFM est un outil de ciblage marketing efficace construit à partir des données issues de vos systèmes transactionnels et de votre CRM. Ce dernier est d’ailleurs une mine d’information essentielle pour élaborer vos personas puisque vous bénéficiez des données de tous vos contacts, clients et prospects, avec des informations génériques comme le sexe, l’entreprise, le métier ; puis des données plus spécifiques comme la fréquence de visites, les interactions sur le site, les clics sur les pages, les achats réalisés, etc. À ce stade, le graal est de pouvoir réconcilier les données de votre CRM et celles de votre solution analytics via la connexion à un espace client. Par ailleurs, certains outils comme HubSpot, Pardot ou Marketo permettent de combiner CRM et marketing automation. Vous pouvez ainsi enrichir vos personas de données très utiles : la typologie d’entreprise, les réactions aux séquences e-mails, le lead scoring, etc.

Outils SEO

Graphique montrant l’évolution du volume de recherche

Les outils SEO peuvent être très utiles pour identifier des mots-clés à fort potentiel et produire des contenus répondant parfaitement aux attentes et intentions des personas. Pour explorer les mots-clés les plus recherchés et donc les sujets de contenus les plus populaires, on peut notamment utiliser :

Google Search Console, qui permet de connaître les mots-clés de son propre site web.
Google Keyword Planner, qui suggère un corpus de mots-clés beaucoup plus large, à l’échelle de son marché.
Des outils d’analyse comme Semrush ou Ahrefs qui permettent d’évaluer le trafic de vos concurrents et surtout d’identifier les sujets qui sont les plus performants.

Tableau de bord représentant le Social Listening

Le social listening est une activité d’écoute et de veille opérée sur les réseaux sociaux dont le but est d’analyser diverses données brutes (mentions, commentaires, avis, réponses à des sondages…) pour réaliser des actions marketing adaptées. Grâce à cette méthode, vous pouvez mieux comprendre les intérêts, les habitudes et les motivations de vos cibles, et évaluer leur évolution dans le temps.

Sondages en ligne

Exemple d’un sondage en ligne

Les sondages en ligne sont des procédés particulièrement utiles et efficaces pour façonner vos buyers personas. Vous pouvez étudier les données socio-démographiques de vos utilisateurs (âge, sexe, profession…) ; comprendre leurs motivations et besoins en termes de produits et services ainsi que mesurer leur satisfaction.

Focus Group ou tests utilisateurs distants

Focus Group

Le focus group est une étude exploratoire qualitative qui consiste à organiser des entretiens de groupe et à profiter de la dynamique des échanges pour mieux cerner les attentes de vos consommateurs ou clients potentiels et estimer si vos produits ou services répondent précisément à leurs besoins. Vous pouvez également confronter les réponses d’un groupe de clients avec un groupe de collaborateurs de l’entreprise pour valider ou invalider les tendances observées. Les tests utilisateurs distants permettent quant à eux de mettre en situation un utilisateur lambda sur un site web ou une application mobile pour analyser son parcours et identifier les éventuels freins à l’achat.

Conclusion

Sans aucun conteste, créer et utiliser des buyers personas revêt une importance capitale pour améliorer la proposition de valeur de son entreprise. Ils sont utiles pour concevoir un nouveau produit, optimiser un service existant, lancer une campagne de communication, refondre son site web, élaborer sa stratégie de content marketing, renouveler un argumentaire commercial… Bref, la liste est longue. Prenez donc le temps nécessaire pour collecter et croiser toutes les données nécessaires, quali et quanti, internes et externes. Ne lésinez pas sur les efforts humains et les investissements financiers car à terme, vous y gagnerez. Pour finir, n’oubliez pas de faire vivre vos modèles de personas car les comportements et les besoins de vos consommateurs évoluent très rapidement.