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Il aura peut-être fallu que la recherche change profondément pour remettre certains fondamentaux du marketing au premier plan. Les fondamentaux restent ; la data, elle, doit nous permettre de comprendre ce qui change réellement.
Le 22 juillet dernier, Google a lancé simultanément les AI Overviews et AI Mode en France.
Avec AI Overviews, Google peut répondre à une question avant même que l’utilisateur ne visite un site. Avec AI Mode, il va plus loin : l’utilisateur peut poser des questions complexes, rebondir sur les réponses et mener une partie de sa réflexion sous forme de conversation.
Si le GEO n’est pas né le 22 juillet, l’arrivée d’AI Overviews et d’AI Mode en France lui fait néanmoins changer d’échelle.
Elle renforce ainsi les discours autour de supposées “nouvelles pratiques SEO” : développer sa marque, créer des contenus à forte valeur ajoutée, les diffuser sur plusieurs canaux en mode “Global Search”, investir dans les relations presse, renforcer sa présence sur YouTube ou dans les communautés…
Tout cela est pertinent mais en quoi est-ce réellement nouveau ?
Construire une marque identifiable, produire des contenus suffisamment différenciants pour être repris, multiplier les points de contact et ne pas dépendre d’un seul canal sont des fondamentaux marketing bien antérieurs à ChatGPT.
Ce qui change, c’est la façon dont l’audience est distribuée, la manière dont les parcours se construisent et surtout notre capacité à mesurer la valeur de chaque exposition, de chaque clic et de chaque contenu.
Et c’est précisément parce que ces évolutions ne touchent ni tous les secteurs, ni toutes les intentions, ni tous les utilisateurs de la même manière que la data devient plus importante que jamais pour éviter les recettes toutes faites.
Ce qui ne change pas
Une marque forte était déjà une bonne idée avant ChatGPT
Les professionnels du marketing n’ont pas attendu l’émergence du GEO pour savoir que la création d’une marque forte devait être leur objectif N°1.
Une marque puissante est la meilleure des assurances vie pour une entreprise : elle génère des demandes directes et des recommandations spontanées, favorise la mémorisation et réduit la dépendance à un unique canal d’acquisition.
Le lien entre force de marque et performance SEO n’est pas nouveau non plus. Une étude Moz de 2024 a mis en évidence une corrélation entre demande de marque et visibilité organique.
Et enfin, malgré toute sa bonne volonté, une agence SEO peut contribuer à la visibilité d’une marque. Elle ne peut pas, seule, fabriquer sa notoriété, sa réputation ou sa préférence
Pourquoi écrire un contenu s’il n’apporte pas de valeur ajoutée ?
On nous dit également qu’un contenu doit obligatoirement apporter un gain d’information pour avoir une chance d’être cité par une IA.
Cette différenciation passerait par la production d’études, le partage de données propriétaires, la mise à disposition de témoignages ou d’un point de vue unique.
Il est certain que l’arrivée de l’IA a augmenté de façon exponentielle la création de contenus à faible valeur. Mais combien sont réellement performants ? Combien ont réussi à passer les filtres des mises à jour Helpful Content de Google ?
Google n’a évidemment pas attendu le GEO pour chercher à valoriser les contenus utiles, fiables et originaux. La notion d’E-A-T ( Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) apparaissait déjà dans les Quality Rater Guidelines en 2014, avant d’être enrichie du critère d’Experience en 2022.
Les RP, les réseaux sociaux ou les communautés ne sont pas devenus pertinents grâce au GEO
Même logique avec la révolution du “Global Search”.
Cela fait longtemps qu’un consommateur ne construit pas sa décision sur un seul moteur.
Il peut découvrir un sujet sur Instagram, regarder YouTube, lire un média, consulter des avis, interroger Google, demander conseil à une communauté puis visiter un site.
Une étude de 2018 de Google estimait ainsi qu’un parcours d’achat en ligne moyen pouvait comporter plus de 140 points de contact (recherches, visites, clics ou interactions) susceptibles d’influencer la décision.
Cette approche multicanale, les annonceurs l’ont intégrée depuis longtemps dans leurs stratégies digitales. Une nécessité d’autant plus évidente que tout comme le business, la performance d’un site ne peut pas dépendre que d’un seul acteur.
Quant aux relations presse, elles sont aujourd’hui présentées comme le nouvel eldorado en lieu et place du linking traditionnel.
La réalité est que le lien n’est pas mort au profit de la mention. Les deux répondent simplement à des fonctions différentes.
Et les RP restent confrontées au même problème qu’avant : il ne suffit pas d’en faire pour “améliorer son GEO”. Encore faut-il avoir quelque chose d’assez intéressant, original ou utile pour mériter d’être repris par un journaliste ou un média.
YouTube squattait déjà la SERP avant AIO
Si les sources mis en avant dans AI Overviews diffèrent fortement selon les mots-clés et secteurs, une tendance centrale se dessine : YouTube est un carrefour d’audience incontournable.
SE Ranking a ainsi révélé dans une étude sortie en août 2026 que la plateforme vidéo apparaissait dans 51,31 % des AI Overviews étudiés et concentrait à elle seule 14,33 % des citations.
YouTube n’a pas attendu AI Overviews pour être un acteur majeur des SERP. En 2021, Searchmetrics observait déjà des résultats vidéo sur environ 47 % des SERP desktop et 40 % des SERP mobile aux États-Unis. Une étude Perficient menée dès 2020 montrait par ailleurs que 83 % des vidéos présentes dans les carrousels Google provenaient de YouTube.
Que YouTube soit aujourd’hui fortement cité dans les réponses IA est donc moins une rupture qu’une continuité : Google s’appuie davantage sur une source qu’il valorisait déjà massivement dans ses résultats classiques.
Ce qui change
Les utilisateurs cliquent moins dans les pages de résultats
Sur ce point, les principales études disponibles convergent : le taux de clics sur les résultats classiques baisse fortement lorsqu’un AI Overview est affiché.
Aux États-Unis, le Pew Research Center a observé en juillet 2025 le comportement de 900 internautes :
- Sur une page Google affichant un résumé IA, ils ont cliqué sur un résultat classique dans 8 % des visites, contre 15 % lorsqu’aucun résumé IA n’était présent.
- Le clic directement effectué sur une source citée dans l’AI Overview ne concernait quant à lui qu’environ 1 % des visites.
Ahrefs estime de son côté qu’en présence d’un AI Overview, le CTR de la page positionnée en première position est inférieur de 58 %.
La même tendance commence à être observée en France même si nous disposons encore de très peu de recul depuis le lancement. Toujours selon Ahrefs, les domaines dont plus de 20 % des requêtes déclenchent un AI Overview ont perdu 23,1 % de CTR.
Une étude SE Ranking montre par ailleurs que l’exposition à AIO varie très fortement selon les secteurs :
Ce qui nous amène selon moi à la question la plus importante pour un annonceur : sur quelles recherches mon marché est-il réellement exposé et quelle valeur les clics susceptibles de disparaître avaient-ils pour mon entreprise ?
Tous les clics perdus n’ont pas la même valeur
Les AI Overviews sont particulièrement adaptés aux recherches pour lesquelles une réponse synthétique suffit à satisfaire le besoin.
Une définition, une explication, un tutoriel simple ou une question du type « comment choisir une pastèque ? » peuvent parfois être résumés en quelques paragraphes directement dans Google.
À l’inverse, consulter un prix, configurer un produit, utiliser un outil ou réaliser une transaction nécessite encore souvent une visite sur un site.
Semrush a analysé plus de 600 000 mots-clés dans dix secteurs entre fin 2025 et 2026 : sur la période étudiée, la présence des AI Overviews a progressé de 71 % sur les requêtes à intention commerciale tandis qu’elle reculait de 5 % sur les requêtes strictement transactionnelles.
Ces données montrent surtout que l’exposition à AIO varie fortement selon l’étape du parcours de décision :
- Une recherche comme « acheter un climatiseur mobile » suppose encore généralement de consulter une offre, un prix ou une fiche produit sur un site.
- À l’inverse, des requêtes comme « quel climatiseur mobile choisir ? », « climatiseur mobile ou fixe ? » ou « meilleur climatiseur pour un appartement de 40 m² » correspondent à une phase de comparaison et d’évaluation que Google peut plus facilement synthétiser directement dans la SERP. Or ces recherches, même si elles ne déclenchent pas immédiatement une conversion, peuvent jouer un rôle déterminant dans la décision finale.
C’est précisément pour cette raison qu’une baisse de clic ne peut pas être interprétée de la même manière pour toutes les entreprises. Son impact dépend autant de l’intention touchée que du rôle joué par ce trafic dans le modèle économique.
Pour un média dont les revenus dépendent directement des pages vues et de la publicité, une diminution du clic peut se traduire presque immédiatement par une perte de valeur.
Pour un e-commerçant ou une entreprise qui génère des leads, le raisonnement est plus complexe. La conversion finale peut continuer à avoir lieu sur le site. Mais cela ne signifie pas que le business est protégé : tout dépend du rôle joué par les contenus touchés par AIO dans les étapes précédant cette conversion.
Des parcours utilisateurs encore plus difficiles à mesurer
Même si les parcours utilisateurs étaient déjà loin d’être linéaires, la mesure digitale reposait largement sur une succession d’événements relativement observables :
impression > clic > session > conversion.
Avec AI Overviews, une partie supplémentaire du parcours peut désormais avoir lieu avant toute visite :
exposition > mention ou citation > mémorisation > nouvelle recherche > visite éventuelle > conversion.
Le problème est qu’une partie croissante du parcours se déroule désormais avant toute visite du site, dans des environnements que les outils Analytics ne voient pas.
GA4, Piano ou Matomo mesurent ce qui se passe une fois l’utilisateur arrivé sur le site. À l’inverse, les outils de monitoring GEO permettent de suivre l’exposition en amont : mentions, citations ou part de voix dans les réponses générées.
Mais il reste très difficile de relier les deux.
Une marque peut être citée dans une réponse sans générer de clic immédiat, influencer une préférence, puis provoquer quelques jours plus tard une recherche de marque, une visite directe ou une conversion. Entre ces différentes étapes, le lien de causalité devient très difficile à établir.
Il faudra donc probablement compléter les approches d’attribution traditionnelles par davantage d’analyses de corrélation : observer par exemple si une hausse de la visibilité dans les moteurs génératifs s’accompagne d’une progression des recherches de marque, du trafic direct ou des conversions.
Ces analyses permettront d’identifier des signaux mais pas de prouver à elles seules qu’une exposition GEO est à l’origine de la performance observée.
Lorsque les volumes et les conditions le permettent, des approches d’incrémentalité pourront aller plus loin : comparer des périodes, des marchés, des groupes de contenus ou des populations différemment exposées pour essayer d’isoler l’effet réel d’une progression de la visibilité dans les moteurs génératifs.
Mais même avec ces méthodes, il faudra probablement accepter une réalité : la mesure du GEO risque d’être encore plus “boîte noire” que celle du SEO traditionnel.
Ce qui pourrait changer
Des recherches de plus en plus conversationnelles ?
AI Overviews et AI Mode pourraient aussi modifier progressivement notre manière de formuler nos recherches.
Une étude BrightEdge menée aux États-Unis l’année suivant le lancement d’AI Overviews observe ainsi une progression de 49% des requêtes longues et complexes.
Google constate de son côté que les requêtes formulées dans AI Mode sont en moyenne près de trois fois plus longues que les recherches traditionnelles.
Une boucle pourrait progressivement s’installer :
- Plus Google devient capable de comprendre des questions complexes et conversationnelles, plus les utilisateurs peuvent être incités à les formuler naturellement.
- Et plus ces requêtes se développent, plus elles sont susceptibles de déclencher des expériences de recherche génératives.
Si cette tendance se confirme, elle pourrait avoir une conséquence importante pour le SEO : remettre progressivement en question les approches trop centrées sur des listes de mots-clés isolés.
L’enjeu serait moins de répondre à une succession de formulations exactes que de comprendre un besoin, les différentes questions qui le composent et les étapes du raisonnement qui conduisent à une décision.
Et si Google reprenait une partie du terrain gagné par ChatGPT ?
C’est probablement l’une des questions que je trouve les plus intéressantes pour les prochains mois.
L’usage des outils d’IA continue de progresser mais la croissance ne profite plus uniquement à ChatGPT.
Les données de Datos et SparkToro montrent qu’en juin 2026 ChatGPT touche encore environ 42 % des utilisateurs desktop en Europe et au Royaume-Uni, contre 22 % pour Gemini et 13 % pour Claude.
ChatGPT reste donc largement devant, mais sa progression marque le pas tandis que Gemini et Claude gagnent rapidement du terrain.
Mais une question mérite d’être posée : si Google permet progressivement de mener directement dans son moteur les recherches complexes et conversationnelles pour lesquelles les utilisateurs se tournaient vers ChatGPT, une partie de ces usages pourrait-elle revenir dans son écosystème ?
Nous n’avons pas encore la réponse. Et c’est justement pourquoi il devient essentiel de suivre les usages plutôt que de raisonner à partir de comportements que l’on suppose figés.
Que fait-on maintenant ?
La première erreur serait probablement de chercher immédiatement à “faire du GEO”.
Avant de lancer un plan d’action, il faut d’abord comprendre ce qui se passe réellement sur son marché.
Mesurer son exposition avant d’agir
La première étape consiste à répondre à quelques questions simples :
- Quelle part de mes requêtes déclenche AI Overviews ?
- Sur quelles intentions de recherche ?
- Quelles catégories de produits ou de services sont les plus exposées ?
- Quelles pages risquent de perdre du trafic ?
- Quelle valeur business avait réellement ce trafic ?
L’objectif n’est pas de savoir si 20 %, 40 % ou 60 % des mots-clés d’un site déclenchent AIO.
L’objectif est de savoir quelle part de la création de valeur de l’entreprise est réellement exposée.
Une baisse de trafic sur une page très éloignée du business n’a pas la même importance qu’une baisse sur un guide qui intervient régulièrement avant une demande de devis ou un achat.
Cartographier son écosystème d’influence
La deuxième étape consiste à regarder au-delà de son propre site :
- Quels médias sont régulièrement cités sur mon marché ?
- Quels concurrents apparaissent ?
- Quels experts, forums, vidéos, comparateurs, plateformes sociales ou sites institutionnels structurent les réponses ?
L’enjeu n’est pas de décider à l’avance qu’il faut “faire des RP”, “être sur Reddit” ou “investir YouTube”. Il s’agit d’identifier où se construit réellement l’influence dans son univers.
Réévaluer la valeur de ses contenus
AI Overviews nous incite à revoir la manière dont on évalue un contenu.
Une page ne devrait plus être jugée uniquement sur le trafic qu’elle génère, mais aussi sur ses contributions indirectes à la performance du site :
- présence et fréquence de citation comme source dans les réponses générées
- backlinks et mentions obtenus ;
- contribution aux conversions et micro-conversions ;
- contribution à la visibilité de pages commerciales ou transactionnelles ;
- impact éventuel sur la demande de marque.
- etc
Cette lecture permet de distinguer les contenus qu’il faut protéger, ceux qu’il faut repenser et ceux dont la perte de trafic n’est finalement pas si problématique.
Si le trafic utile diminue, mieux convertir devient encore plus important
AIO n’est pas seulement un sujet SEO ou GEO. C’est aussi un sujet Analytics et CRO.
Si une partie du trafic devient plus difficile à capter, chaque visite réellement qualifiée prend mécaniquement plus de valeur.
Cela remet au centre des sujets très classiques : qualité des parcours, clarté des CTA, réassurance, maillage entre contenus informationnels et pages business, optimisation de la webperf, simulateurs, comparateurs, etc
Fédérer les équipes autour d’une feuille de route commune
AIO et le GEO ne sont pas des sujets que l’équipe SEO peut traiter seule.
La visibilité d’une marque dans les moteurs génératifs dépend de signaux qui sont produits un peu partout dans l’entreprise : expertise métier, données propriétaires, retours clients, innovation produit, prises de parole, contenus, relations presse, réseaux sociaux, réputation ou expérience utilisateur.
Le rôle du SEO évolue donc aussi sur ce point : il ne s’agit plus seulement d’optimiser des pages, mais de faire circuler la donnée et les opportunités entre les équipes.
Service client, R&D, produit, marketing, communication, RP, social media ou encore data doivent pouvoir contribuer à une même feuille de route.
L’enjeu est double :
- identifier les informations, expertises et preuves déjà disponibles dans l’entreprise mais encore peu exploitées ;
- s’assurer que les actions menées sur les différents canaux se renforcent entre elles au lieu de fonctionner en silos.
Une étude propriétaire peut ainsi servir à la fois au SEO, aux RP, aux réseaux sociaux, à YouTube et aux moteurs génératifs. Un retour fréquent du service client peut révéler une nouvelle intention de recherche. Une innovation produit peut devenir un contenu expert, une prise de parole média ou une preuve différenciante.
Et surtout : mettre en place un système d’observation
Les comportements de recherche peuvent évoluer rapidement.
Les requêtes peuvent devenir plus conversationnelles. AI Mode peut gagner du terrain. Les sources utilisées par Google peuvent évoluer. Une plateforme aujourd’hui secondaire peut devenir importante demain.
Le véritable enjeu est de mettre en place un dispositif capable de suivre régulièrement :
- l’exposition à AIO ;
- l’évolution des intentions de recherche ;
- les sources et marques citées ;
- les changements de CTR ;
- la demande de marque ;
- le trafic ;
- les conversions ;
- et les signaux d’évolution des comportements.
Dans un environnement aussi mouvant, la meilleure stratégie sera donc moins de chercher une recette définitive que de construire un système capable de détecter rapidement les changements et d’adapter les priorités en conséquence.
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C'est précisément l'approche que nous présenterons le 24 septembre lors du webinar Empirik :
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