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La donnée digitale désigne l’ensemble des informations collectées sur les comportements, préférences et caractéristiques des utilisateurs lors de leurs interactions sur les sites web, applications mobiles, réseaux sociaux, etc
Ces données constituent la matière première du marketing digital car elles permettent de comprendre précisément les clients, de mesurer l’efficacité des actions marketing, notamment issues du référencement naturel et de personnaliser les expériences.
Les types de données
Les données first-party appartiennent directement à l’entreprise. Elles proviennent des interactions directes avec les clients : historique d’achats, comportement sur le site web, abonnés newsletters, interactions sur les réseaux sociaux, etc
Les données second-party résultent de partenariats entre entreprises qui partagent leurs données first-party. Par exemple, un site e-commerce peut échanger ses données clients avec une marque partenaire pour enrichir mutuellement leurs profils prospects.
Les données third-party sont achetées auprès de courtiers en données (data brokers) qui agrègent les informations de multiples sources.
Les cas d'usage
Mesure de la performance
La donnée permet de mesurer précisément l’efficacité des actions marketing : nombre de visites et de conversions générées, calcul du retour sur investissement, etc
Cette mesure facilite l’optimisation continue des budgets, l’identification des leviers les plus rentables et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur les sites web.
Exemple :
Un site e-commerce découvre que 70% des abandons de panier se produisent sur la page de livraison sur mobile. L'analyse révèle que les frais de port s'affichent trop tard dans le tunnel. Après optimisation (affichage dès la page produit), le taux de conversion mobile augmente de 15%.
Connaissance client
La donnée enrichit la compréhension des clients : leurs profils sociodémographiques, leurs attentes, leurs freins et leurs parcours d’achat.
Cette connaissance approfondie permet d’adapter les messages, de choisir les bons canaux de communication et de détecter de nouveaux besoins qui pourraient aboutir à la création de nouveaux produits ou services.
Exemple :
Une marque de sport analyse les données de son CRM et découvre que 60% de ses clients running achètent également du matériel de randonnée dans les 6 mois suivant leur premier achat. Ce constat aboutit à la création d’offres packagées incluant des produits running et randonnée.
Personnalisation de l'expérience client
La donnée permet de personnaliser automatiquement le contenu d’un site web, les emails ou les publicités selon le profil et le comportement de chaque utilisateur.
Cette personnalisation améliore significativement la satisfaction client en proposant des expériences sur-mesure plutôt que des messages génériques.
Exemple :
Netflix analyse l'historique de visionnage pour recommander des contenus personnalisés et ainsi améliorer l’utilisation de son service.
Les enjeux réglementaires et techniques
Des contraintes réglementaires (RGPD) et techniques (AdBlocks, fin des cookies tiers, etc) limitent le potentiel de collecte de données.
Le RGPD
Des contraintes réglementaires (RGPD) et techniques (AdBlocks, fin des cookies tiers, etc) limitent le potentiel de collecte de données.
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), entré en vigueur en 2018, encadre la collecte et le traitement des données personnelles des citoyens européens.
Il impose aux entreprises d’obtenir un consentement libre, éclairé et spécifique avant de collecter des données.
En marketing digital, le RGPD est à l’origine des bandeaux cookies sur les sites web qui demandent l’autorisation avant de déposer des fichiers (appelés cookies) nécessaires au fonctionnement des outils de mesure d’audience et de personnalisation.
Exemple de bandeau cookie s’affichant sur un site web
Les bloqueurs de publicité (AdBlocks) et la fin des cookies tiers
Les bloqueurs de publicité sont des extensions de navigateur utilisés par environ 30% des internautes français. Ils empêchent l’affichage des publicités et bloquent également le dépôt des cookies.
Les navigateurs Safari et Firefox suppriment également les cookies tiers. Google Chrome a de son côté renoncé à cette suppression en avril 2025 après l’avoir envisagé pendant 5 ans.
Derrière chaque support digital se cache une évolution technologique qui redessine nos usages. Et aucune n’a autant bouleversé la donne que l’intelligence artificielle. 👉 Lire l’article suivant sur l’IA et son impact.
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