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La publicité display répond principalement aux objectifs de notoriété et d’acquisition. Elle permet de toucher des audiences selon leurs centres d’intérêt, leurs comportements de navigation ou leur profil démographique.
Le display se distingue des autres leviers publicitaires digitaux par sa capacité à toucher des prospects en dehors de leur recherche active. Contrairement au SEA qui capte une demande existante, le display crée la demande en exposant les internautes à des marques qu’ils ne recherchaient pas initialement.
Le fonctionnement de la publicité display
Le display classique
Le display traditionnel s’appuie sur des régies publicitaires (Prisma Media Solutions, Figaro Medias, Webedia, etc) qui proposent des sites médias (Marmiton, L’Equipe, les Echos, etc) sur lesquels les publicités seront diffusées.
Cette approche garantit un contrôle total des emplacements et évite la diffusion sur des sites inadaptés à l’image de marque.
Le display programmatique
La publicité programmatique automatise l’achat et la diffusion d’espaces publicitaires via des algorithmes d’enchères en temps réel.
Contrairement aux régies classiques, ces plateformes (Criteo, Adform, Google DV360) utilisent l’intelligence artificielle pour optimiser automatiquement les campagnes (enchères, emplacements, etc) selon leurs performances.
Les annonceurs peuvent contrôler les emplacements via des listes d’inclusion/exclusion de sites et des filtres de brand safety pour éviter la diffusion sur des contenus inadaptés.
Cette technologie représente aujourd’hui plus de 80% des investissements display.
Le RTB (Real Time Bidding) organise des enchères instantanées pour chaque affichage publicitaire. Quand un internaute visite une page, son profil est analysé en quelques millisecondes et les annonceurs intéressés enchérissent automatiquement pour afficher leur publicité.
Les campagnes Performance Max de Google
Les campagnes Performance Max automatisent la diffusion publicitaire sur l’ensemble de l’écosystème Google :
Comme le programmatique, les campagnes Pmax s’appuient sur l’intelligence artificielle pour optimiser les enchères et ciblages. Elles se différencient avec deux avantages majeurs :
- Des capacités de ciblage incomparables grâce à la donnée Google
- Une facilité de déploiement depuis la plateforme Google Ads
Toutefois, les campagnes PMax fonctionnent en écosystème fermé puisqu’elles diffusent sur les supports de l’écosystème Google.
Elles ont enfin un côté boîte noire car l’annonceur n’a ni la main sur les emplacements ni sur les enchères.
Les stratégies de ciblage
Le ciblage comportemental
Outre les critères de ciblage classiques (sexe, âge, localisation, CSP, etc), les campagnes display s’appuient sur le ciblage comportemental qui exploite les données de navigation des internautes :
- Le retargeting cible les visiteurs ayant consulté le site sans convertir. Cette technique génère des taux de conversion 3 à 5 fois supérieurs aux campagnes classiques.
- Le ciblage par centres d’intérêt analyse l’historique de navigation pour identifier les passions et préoccupations : sport, cuisine, voyages, high-tech.
- Les audiences similaires (lookalike) identifient des internautes partageant des caractéristiques communes avec vos meilleurs clients.
Le ciblage contextuel
Le ciblage contextuel diffuse des publicités selon le contenu des pages visitées, indépendamment du profil de l’internaute. Une marque de matériel de jardinage peut ainsi apparaître sur des articles traitant de jardinage, quel que soit le visiteur.
Cette approche présente des avantages croissants dans un contexte post-cookies :
- Conformité RGPD : aucune donnée personnelle collectée
- Pertinence éditoriale : cohérence entre publicité et contenu consulté
Méthodologie Display
La méthodologie display suit la même logique que les autres canaux payants (SEA, Social Ads, etc) et se combine souvent avec le SEO pour maximiser la visibilité globale.
La principale différence réside dans l’utilisation de KPIs spécifique aux display :
- Viewability : pourcentage d’annonces réellement vues
- Brand safety : diffusion sur des sites appropriés
Mais la visibilité n’est rien sans performance. L’affiliation, elle, mise sur un modèle gagnant-gagnant. 👉 Voir l’article sur l’affiliation.
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