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Piloter une stratégie de marketing digital sans objectifs définis revient à naviguer sans boussole.
Un objectif SMART est une méthode de définition d’objectifs établie pour la première fois par George T. Doran en 1981. Elle vise à formuler des objectifs clairs et réalisables, qui facilitent la création d’un plan d’action efficace.
Cette méthodologie, initialement conçue pour le management, s’adapte parfaitement aux enjeux du marketing digital où la mesure de la performance est centrale.
Les objectifs SMART
Définition
Un objectif SMART respecte cinq critères : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.
Cette méthodologie transforme une intention vague (“développer les ventes”) en objectif actionnable (“augmenter le chiffre d’affaires e-commerce de 15% en 12 mois”).
| Critère | Définition | Questions à se poser |
|---|---|---|
| Spécifique | Précis et sans ambiguïté | Que veut-on accomplir ? |
| Mesurable | Quantifiable avec des indicateurs précis | Comment mesurer les progrès ? Quel indicateur utiliser ? |
| Atteignable | Réalisable avec les ressources disponibles | Avons-nous les compétences ? Le budget ? Le temps ? |
| Réaliste | Cohérent avec le contexte et l'historique | Est-ce pertinent ? Cohérent avec nos capacités ? |
| Temporel | Échéance claire | Quand ? À quelle date ? Sur quelle période ? |
Les bénéfices
Les objectifs SMART apportent plusieurs avantages concrets :
- Clarification des priorités : éviter la dispersion sur trop d’actions simultanées
- Facilitation du pilotage : définir les indicateurs de suivi et les seuils d’alerte
- Amélioration de la communication : aligner les équipes et la direction sur des attentes précises
- Mesure du ROI : calculer précisément le retour sur investissement des actions digitales
Les erreurs à éviter
Objectifs trop vagues : “Développer la notoriété” ne permet pas de mesurer les résultats ni d’orienter les actions. Préférer “Obtenir 500 nouvelles mentions de marque sur les réseaux sociaux en 3 mois”.
Objectifs irréalistes : Fixer une croissance de 200% du trafic en 2 mois sur un site existant ignore les contraintes techniques du SEO et les budgets publicitaires nécessaires.
Objectifs non mesurables : “Améliorer l’expérience utilisateur” doit être traduit en indicateurs concrets comme “Augmenter le temps passé sur le site de 30%”.
Les deux types d'objectifs SMART d’une stratégie digitale
L'objectif business SMART
L’objectif business se relie directement à la raison d’être du site web et aux enjeux stratégiques de l’entreprise. Il traduit en termes digitaux les priorités business définies par la direction.
Pour un site e-commerce, l’objectif business peut viser :
- L’augmentation du chiffre d’affaires : “Augmenter le CA en ligne de 15% en 12 mois”
- L’amélioration de la rentabilité : “Augmenter la marge nette de 10% en 6 mois”
- La croissance du panier moyen : “Passer de 45€ à 60€ de panier moyen en 8 mois”
Pour un site de génération de leads, l’objectif se concentre sur :
- Le volume de prospects : “Augmenter le nombre de leads qualifiés de 20% en 6 mois”
- La qualité des contacts : “Obtenir 50 demandes de devis par mois via le site”
L’objectif business est généralement unique pour maintenir la cohérence stratégique, mais peut exceptionnellement être double (par exemple un site corporate peut avoir 2 objectifs business : développer la notoriété de la marque et recruter des nouveaux collaborateurs).
Les objectifs opérationnels SMART
Les objectifs opérationnels découlent de l’objectif business et concernent les leviers du marketing digital déployés (content marketing, SEO, emails, community management, etc). Ils s’organisent en quatre catégories :
Notoriété : développer la visibilité de marque
- “Augmenter de 30% le nombre de recherches sur la marque dans Google”
- “Atteindre 10 000 followers LinkedIn en 6 mois”
Acquisition : attirer de nouveaux visiteurs
- “Améliorer l’audience organique de 30% en 8 mois”,
- “Générer 5 000 visiteurs mensuels via les réseaux sociaux”
Conversion : transformer les visiteurs en clients
- “Améliorer le taux de conversion e-commerce de 2% à 3%”,
- “Réduire le taux d’abandon panier de 70% à 55%”
Fidélisation : maintenir l’engagement des clients existants
- “Atteindre 25% de taux d’ouverture sur les newsletters”,
- “Obtenir 20% de clients récurrents sur 12 mois”
Définir ses objectifs ne suffit pas : encore faut-il savoir à qui l’on s’adresse. 👉 Plongez dans l’article suivant consacré aux personas.
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