Faut-il s’inquiéter pour l’avenir de l’Analytics ?

Publié par , le 20 juin 2019

ePrivacy, RGPD, ITP 2.1, Brave… Alors que la data est plus que jamais au coeur des stratégies de marketing digital, la fiabilité des données Analytics est menacée par des évolutions technologiques et règlementaires. Quels sont les impacts ? Quelles sont les alternatives ? Faut-il s’inquiéter à moyen/long terme ? Nous faisons le point. 

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Quels sont les différents coups successifs portés à l’Analytics ?

Les navigateurs et les législateurs mènent la vie dure aux outils Analytics. Voici le détail des différentes dispositions réglementaires et évolutions technologiques qui ont accéléré l’apparition des cheveux blancs chez tout bon web analyst qui se respecte.

Not Provided : depuis 2011, les mots-clés SEO ne remontent plus dans les outils Analytics. Google a en effet décidé de masquer le mot-clé tapé par l’utilisateur sous couvert de « protection de la vie privée » mais surtout pour inciter les annonceurs à acheter des mots-clés sur Google Ads pour obtenir des statistiques de recherche !

Paquet telecom : il s’agit du nom donné aux deux directives et au règlement relatifs aux communications électroniques adoptés par le Parlement et le Conseil européen en 2009. Le Paquet Telecom obligeait les sites à informer les internautes sur le dépôt des cookies et à obtenir leur consentement préalable. Dans les faits, cette directive a vu l’apparition des premiers bandeaux cookies sans que cela affecte grandement les solutions Analytics qui continuaient à récolter les données Analytics de façon implicite.

RGPD : si le RGPD a apporté un cadre plus précis, a élargi la règlementation à toute la chaîne de traitement des données et a instauré des menaces de sanctions plus importantes (4% du chiffre d’affaires mondial ou 20 millions d’euros), il n’a pas encore vraiment restreint la collecte des données Analytics. Comme l’a illustré notre dernier baromètre sur les pratiques cookies des 100 sites les plus visités en France, les sites profitent pour l’instant d’un vide juridique et déclenchent dans la très grande majorité des cas le tracking Analytics de façon immédiate (lors de l’arrivée sur le site) et implicite (sans obtention du consentement explicite).

ITP 2.1 (2.2 en cours de rédaction) : nous avions eu l’occasion d’exposer en détail la problématique de l’ITP dans un article sur le blog en mars dernier. La dernière version de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) lancé en mars 2019 et utilisé par Safari limite désormais à 7 jours la durée de vie des cookies first party. Au-delà de 7 jours, un utilisateur de Safari sera donc considéré comme un nouvel utilisateur. Depuis, Firefox a emboité le pas de Safari et bloque désormais par défaut tous les cookies tiers. Les conséquences sont loin d’être négligeables .

Brave : Brave est un navigateur qui ambitionne de protéger la vie privée de l’internaute en bloquant par défaut tous les cookies et traceurs publicitaires et promet ainsi un chargement beaucoup plus rapide des pages. Lancé en 2016, Brave revendique désormais plus de 5 millions d’utilisateurs au niveau mondial.

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Quels sont les impacts ?

Les menaces qui pèsent sur l’Analytics se situent à 2 niveaux : 

  • D’un point de vue règlementaire : comme évoqué, l’impact du RGPD sur l’analytics reste pour le moment limité. La législation pourrait néanmoins se durcir . Au Royaume-Uni, le le PECR, l’équivalent britannique du RGPD interdit désormais le tracking Analytics implicite. Dans ce cas, il est très probable que les internautes refusent en majorité le dépôt des cookies Analytics.
  • D’un point de vue technologique : les dérives de la publicité intrusive ont fait naître un sentiment de rejet chez les utilisateurs. La protection de la vie privée fait vendre. Apple l’a bien compris avec ITP 2.1 dont les conséquences sont loin d’être négligeables quand on sait que le duo Safari – Firefox représente une part de marché dans le monde de 21% tous devices confondus (source : Wikipedia – Mai 2019). Les initiatives comme celle de Brave pourraient également se multiplier, par exemple au niveau des FAI qui pourraient décider d’inspecter le trafic et bloquer en amont le dépôt des cookies.

L’avenir du cookie Analytics est donc clairement incertain et avec lui, la notion de visiteur unique déjà mis à mal avec le développement du comportement cross-device. Sans cookie, il sera désormais impossible de suivre le parcours dans le temps d’un même internaute sur un site. Les études d’attribution deviendront désormais impossibles à réaliser.

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Quelles sont les alternatives ?

Au niveau réglementaire, certaines solutions Analytics comme AT Internet ou Matomo (ex-Piwik) sont exemptées d’obtention du consentement car elles remplissent les conditions suivantes fixées par la CNIL : 

  • Le cookie doit servir uniquement à la production de statistiques de fréquentation anonymes sur le site en question et ne doit donc pas être recoupé avec d’autres traitements (fichier client, fréquentation d’autres sites…)
  • L’adresse IP, si elle est collectée, doit être anonymisée.
  • Les cookies créés ne doivent pas être conservés au delà de 13 mois à partir de la première visite.

Le recours à une solution exemptée de consentement ne sera néanmoins pas d’un grand secours pour contrecarrer les systèmes de blocage des cookies des navigateurs. Plusieurs solutions de contournement (fingerprinting, local storage, reverse proxy, cname, cookie serveur…) existent déjà mais aucune ne semble être la panacée. Certaines pourraient en effet être facilement détectées et bloquées par les navigateurs ou les créateurs d’ad-blockers.  Mais vu les enjeux financiers autour du cookie, notamment pour la publicité en ligne, gageons que l’industrie va travailler sur des alternatives robustes et indétectables. Le jeu du chat de la souris entre entre pro et anti-cookies ne fait que commencer…

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Alors, on fait comment ?

« Votre outil Analytics ne fonctionne pas. Il manque 3 commandes sur 18 970. »
Si ces différentes évolutions avaient un seul mérite, c’est de permettre aux logiciels Analytics de retrouver leur vocation initiale : ce ne sont pas des ERP aux chiffres 100% fiables mais des outils qui présentent des tendances afin de prendre des décisions pour améliorer la performance de son dispositif digital. La démocratisation de la data science associée à des méthodes statistiques avancées (machine learning) permet d’envisager l’extrapolation de la valeur des indicateurs-clés à partir d’un échantillon de données. Ainsi, accéder à un volume de données moindre n’empêche pas le développement de techniques d’analyse et d’activation de la donnée avancées. On peut même au contraire y voir une opportunité d’amélioration et de découvertes.

Si l’ « imprécision » des outils Analytics devient communément admise, la question serait alors de savoir si l’échantillon des données collectées est suffisamment représentatif et permet des analyses pertinentes. Sur ce point, il n’y a pas de raison d’être très inquiet à court terme. On voit mal Chrome (appartenant à Google), le navigateur le plus utilisé au monde (62% de parts de marché dans le monde) se mettre à bloquer par défaut les cookies. Mais il est certain que l’inquiétude pourrait grandir si des navigateurs comme Brave poursuivent leur croissance…

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