Le tout-Google, c’est comme le réchauffement climatique

Avant toute chose, je n’ai pas la prétention de donner de leçons à qui que ce soit. Je suis le dirigeant d’une société dont les métiers consistent à :

• améliorer la visibilité naturelle des sites, en priorité sur Google ;
• piloter des campagnes de publicité, notamment sur Google et Facebook ;
• mesurer la performance des actions engagées, principalement sur les outils Google (Tag Manager, Data Studio, Analytics).

Nous sommes donc clairement un acteur du système du tout-Google. Mais est-ce que cette situation est tenable ?

Google, Facebook, Amazon et cie sont aujourd’hui des carrefours d’audience incontournables, et on ne voit aucune raison pour que leur hégémonie soit contestée. Le RGPD a-t-il bouleversé le paysage ? Facebook est plus riche que jamais malgré le scandale Cambridge Analytica.

Que l’on soit un freelance, une PME ou une multinationale, une banque, un site e-commerce ou une agence de voyages, la visibilité sur Google et Facebook est vitale.

Mais l’enjeu consiste à réduire la GAFA-dépendance. On ne peut pas dormir sur ses deux oreilles si 80% de son business dépend d’un seul acteur.
Il n’y a pas de recette miracle pour tout le monde, mais exploiter ses données pour améliorer l’expérience client et personnaliser le parcours peut être une voie pour attirer de l’audience et des conversions de façon spontanée.

La donnée, justement. Le risque majeur du tout-Google se situe selon nous autour de la chaîne de valeur de la donnée. Grâce à sa suite Marketing Platform et ses solutions Cloud, Google se positionne de la collecte (Analytics) à la visualisation (Data Studio) en passant par l’activation (DoubleClick) et l’hébergement (Cloud).

On dit – à juste titre – que la donnée est le pétrole du 21ème siècle. Or, pouvons-nous laisser aux seuls américains et chinois l’accès aux puits de pétrole ?

Pouvons-nous raisonnablement confier à la même entité le soin de mesurer la performance de ses propres publicités ? Vu les enjeux financiers, cette position de juge et partie est une hérésie. Facebook a été inquiété par les autorités américaines pour avoir gonflé l’audience de ses publicités vidéos entre 150 et 900% !

Au-delà du risque de manipulation des données publicitaires, l’accès à vos données par Google lui fournit des informations stratégiques sur la performance de votre entreprise et d’un marché. Mais rien ne garantit que votre partenaire d’aujourd’hui ne devienne pas un concurrent de demain.

Après tout, Google construit désormais des voitures et s’intéresserait de près au secteur du BTP !

Oui, les outils de la suite Analytics de Google sont puissants, conviviaux et leur intégration à la galaxie de services Google facilite leur installation. Et ils sont surtout gratuits !

Mais il existe des alternatives européennes et plusieurs champions français tout à fait crédibles et sexy face à Google : AtInternet, TagCommander, A/B Tasty ou Teads comme régie publicitaire.

Certes, il en coûtera quelques centaines ou milliers d’euros par mois et un peu d’huile de coude. Au delà de la question de l’indépendance (qui ne peut être le seul argument suffisant), ces solutions rivalisent clairement avec Google et proposent même des innovations uniques sans parler d’une fiabilité des données supérieure (la version gratuite de Google Analytics pratique l’échantillonnage). Nous y reviendrons dans un prochain billet.

Comme pour le réchauffement climatique, il nous semble nécessaire que les différents acteurs de la chaîne placent ces problématiques au cœur de leurs réflexions et passent à l’action.

En tant qu’agence, nous avons un rôle de transparence, de pédagogie et de conseil pour proposer des alternatives qui garantissent le meilleur compromis entre performance, fiabilité, prix et indépendance.

C’est en tout cas la modeste contribution qu’Empirik souhaite plus que jamais apporter.