Le Tag Management : grands principes et avantages

Publié par Pierre-Adrien, le 18 septembre 2017, dans "Avis d'experts"

Vous entendez parler des solutions de Tag Management System (TMS) comme Google Tag Manager ou TagCommander et vous n’avez pas encore franchi le pas ? Vous vous interrogez sur l’intérêt de ce type d’outils ? Nous faisons le point sur les cas d’utilisations et les bénéfices des TMS.

 

 

La gestion des tags, sur un site web est un enjeu clé des équipes marketing et IT

Cette gestion est devenue au fil du temps de plus en plus complexe : combien de clients ne savent même pas qu’ils partagent leurs informations de transactions avec un partenaire tiers ?

Pour gagner en agilité, les outils de Tag Management, appelés aussi Tag Management System (TMS) sont de plus en plus adoptés par les acteurs digitaux.
Le principe ? Un gestionnaire de balise permet d’appeler, à partir d’un seul script intégré sur une page, un ensemble d’autres scripts ou tags gérés depuis un back office.

 

Minimiser le nombre de tags appelés dans le code source des pages, améliorer la gouvernance

Les TMS sont une solution pour répondre aux nombreux problèmes posés par les tags installés en « dur » sur les pages web :

  • Une balise mal implémentée peut corrompre des données, et poser des problèmes de performance donc une mauvaise expérience client.
  • La pose des tags et la résolution des problèmes liés à ceux-ci est dépendant de la réactivité des équipes Marketing et IT dans l’organisation.
  • Il est difficile de savoir quels tags ont été posés et quand sur un site, et s’ils sont toujours actifs.
  • Enfin, d’un tag à l’autre, la donnée n’est pas forcément fiable et partagée de la même façon avec un partenaire.

En simplifiant la gestion des tags, les TMS se révèlent être un levier d’optimisation de la conversion grâce aux gains de temps de chargement induits par l’intégration des tags partenaires directement dans l’interface.

 

Utiliser un dataLayer pour penser écosystème data

Non seulement un TMS permet de gagner en agilité sur la gestion et la pose des tags, mais aussi sur la prise de décision Marketing grâce à une meilleure qualité des données.

En effet, les gestionnaires de balises reposent sur le principe clé du dataLayer : c’est une bibliothèque de variables qui va être appelée par les différents tags du TMS. Cette bibliothèque de variables est précisée lors du plan de taggage et va permettre d’intégrer des multiples sources de données.
Il est ainsi possible d’envoyer à Google Analytics des données de page, de transactions, de consultation produit bien entendu, mais aussi des données CRM (anonymisées), des données du PIM. Ces données peuvent vous permettre de construire toute votre roadmap de personnalisation.

 

Attention, le Tag Management System ne résout pas tous les problèmes

Le TMS n’est pas la panacée ! Comme l’outil permet de gérer du code depuis une interface, mal paramétré il peut aussi « casser » complètement un site : ce n’est pas à mettre entre toutes les mains !
De plus, la promesse principale qui est de permettre l’installation de tags à des équipes non-techniques n’est pas toujours tenue : régulièrement, il faut savoir modifier les tags en javascript pour qu’ils correspondent aux besoins.

Enfin, reste qu’un dataLayer mal implémenté remontera toujours des mauvaises données. Un plan de marquage doit être régulièrement recetté et doit vivre et évoluer en même temps que le site. Pour aller plus loin, sachez qu’il est possible d’installer les TMS en server-side (notamment Tag Commander, Eulerian) pour envoyer certaines données directement de serveur à serveur, et résoudre, par exemple des problèmes d’écarts sur des transactions, ou de visites non-comptabilisées en raison des adblockers.

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