Google Attribution : qu’est-ce que cela change ?

Qu’est-ce que l’attribution ?

L’attribution marketing consiste à répartir le bénéfice d’une conversion réalisée sur un site web (achat, remplissage d’un formulaire de prise de contact, inscription à un événement, téléchargement d’un livre blanc…) entre les différents canaux d’acquisition (SEO, SEA, display, retargeting…) qui y ont participé.

La pratique traditionnelle des outils Analytics affecte le résultat d’une conversion à la dernière source de trafic rencontrée. Cette vision appelée Last Click néglige ainsi les autres touch points qui ont pourtant joué un rôle important dans le processus d’achat. L’attribution marketing permet de mieux répartir les parts du gâteau entre les différents leviers selon des modèles d’attribution prédéfinis (linéaire, U, décroissant, croissant, algorithmique…).

Quels sont les enjeux autour de l’attribution ?

L’attribution est aujourd’hui une problématique majeure pour les annonceurs qui dépensent des budgets publicitaires importants et qui souhaitent maximiser l’impact de l’euro investi. Une démarche d’attribution doit impérativement offrir une vue exhaustive des parcours pour faciliter la prise de décision.

Or, l’attribution se heurte aujourd’hui à des défis technologiques liés à la complexité des parcours d’achat impliquant de nombreux canaux on (SEO, SEA, display, retargeting, email…) ou off-line (TV, print…), plusieurs devices (mobile, tablette, desktop) sans parler des interactions on-off (call center, visite en magasin…).

Qu’est-ce qu’apporte Google Attribution ?

Google Attribution agrège les données collectées par Adwords, Analytics et DoubleClick pour offrir une vue unifiée des parcours cross-canaux et cross-devices et identifier les investissements les plus rentables. Une fois réconciliée, ces données peuvent ensuite alimenter la plate-forme Adwords pour piloter les campagnes Search en fonction de leurs interactions avec les autres canaux d’acquisition (les modèles d’attribution disponibles dans Google Adwords ne tiennent compte que des interactions multi-touch au sein des campagnes Adwords et non avec les autres campagnes).

De plus, Google Attribution réussirait à réconcilier les connexions cross-devices grâce à l’exploitation des ID liés aux comptes Google installés sur plusieurs devices :

• Un internaute est connecté avec son compte Google sur plusieurs devices et réalise une conversion sur le site (méthode déterministe) ;
• Google extrapole ces données de conversion pour les étendre à l’ensemble de l’audience (méthode probabiliste) ;

Enfin, la version payante de Google Attribution permet d’agréger des données des campagnes TV ou d’autres sources third-party pour mesurer par exemple l’impact des spots TV sur les performances de son site.

Notre avis sur Google Attribution

Sur le papier, la promesse est évidemment belle car Google Attribution pourrait offrir une vue exhaustive des parcours d’achat en réconciliant les données on-off et cross-devices. Et s’il y a bien un acteur qui semble être en mesure techniquement de résoudre ces défis techniques, c’est bien Google qui peut s’appuyer sur les données gigantesques collectées par ses différents services.

Néanmoins, qui dit exhaustivité des parcours dit exhaustivité des canaux d’acquisition. Or, Google n’est pas la seule plate-forme publicitaire utilisée par les annonceurs même si elle est incontournable… Il sera intéressant de voir comment les données des concurrents de Google (Criteo ou AppNexus par exemple) seront intégrées…

Mais au-delà de ces considérations techniques, c’est une nouvelle fois la question de la position de juge et partie de Google qui nous interpelle. Est-il sain de confier à une même entité ses investissements publicitaires et la mesure de la performance de ces mêmes investissements publicitaires ? Google ne pourrait pas-il pas être tenté d’ « enjoliver » les résultats de ces supports maisons ?

Voilà pourquoi il nous semblera toujours préférable de confier à des tiers indépendants la mesure de la performance digitale, d’autant plus que certains de ces acteurs progressent techniquement.  La solution MixCommander de Commanders Act a ainsi noué différents partenariats avec des éditeurs de solutions tierces pour partager les données et faciliter la réconciliation des données on-off et cross-devices…

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