Evolution de l’affichage des SERPs Google : faut-il encore croire au SEO ?

Il est bien loin le temps où les résultats Adwords Google étaient sagement rangés à droite des pages de résultats avec un fond de couleur distinct et un libellé « Liens commerciaux » explicite.

Et il est bien loin le temps où Larry Page et Serguey Brin, les deux fondateurs de Google, considéraient la publicité comme le diable.

Chronologie de l’évolution des serps

L’affichage des résultats payants, apparus pour la première fois en 2000, n’a pas connu beaucoup de changements pendant plusieurs années mais les évolutions se sont accélérées depuis début 2016 :

• Février 2016 : suppression des résultats Adwords de la colonne latérale de droite et ajout d’un 4ème lien premium ;
• Juin 2016 : Google change la couleur du label « Annonce » qui passe de jaune à vert ;
• Octobre 2016 : déploiement des Expanded Text Ads qui étendent la taille des titres et descriptions des annonces Adwords ;
• Janvier 2017 : la couleur du label « Annonce » est inversée avec un contour et un texte vert sur fond blanc ;
• Mars 2017 : test en cours d’une 2ème ligne de description de 80 caractères sur les Expanded Text Ads. Pour l’instant, cette modification est disponible uniquement pour certains annonceurs aux USA et arrive progressivement en France. Cette deuxième ligne de description complémentaire est facultative et son affichage sera déclenchée par le système Adwords en fonction de son « impact sur l’expérience utilisateur » ;

On peut ajouter à cette longue liste les widgets « Hotel Finder » ou « Flight Finder » qui reposent également sur le modèle payant et qui ont fortement dégradé la visibilité des résultats naturels pour les acteurs de l’hôtellerie et du transport aérien.

Quels impacts pour le SEO ?

A position constante, un résultat SEO est désormais beaucoup moins visible qu’il ne l’était par le passé. L’impact sera évidemment différent selon le secteur d’activité et la pression concurrentielle SEA. Mais il n’est pas rare désormais que le premier lien SEO disparaisse en-dessous de la ligne de flottaison sur une machine ayant une résolution standard.

Le phénomène est encore plus grand sur mobile où il faut longuement scroller avant de voir arriver le 1er lien naturel.

D’où l’importance de désormais monitorer sa visibilité SEO par sa position dans les SERPs mais surtout par la position pixel de son annonce. Certains logiciels de positionnement comme MyPoseo proposent cette fonctionnalité.

Le développement de l’usage mobile comme « facteur aggravant »

En novembre 2016, le trafic sur tablette et mobile a dépassé le trafic sur desktop à l’échelle mondiale. Ce n’est pas encore totalement le cas en France puisque le desktop reste le device majoritaire (70%) mais la part du mobile va continuer à augmenter.

Au-delà de la très grande visibilité des annonces SEA sur mobile, l’affichage des résultats Google My Business sur des requêtes « Pages jaunes » (ex : restaurant Lyon, hôtel Rennes ou prépa concours Nice…) impacte en effet grandement le trafic SEO du site. Les widgets Google My Business proposent d’appeler directement un établissement. Les visites d’hier se transforment désormais aujourd’hui en appels téléphoniques difficiles à tracer même si Google My Business propose des statistiques d’appels.

Alors il est mort le seo ?

Non car les internautes continuent à cliquer dessus mais jusqu’à quand ?

Une étude anglaise parue en juillet 2016 révélait plusieurs enseignements intéressants sur les comportements des internautes dans les pages de résultats :

• 55% des internautes ne sont pas en mesure de repérer les résultats sponsorisés sur Google. Ils n’étaient que 51% en février 2016. La preuve que les évolutions d’affichage SEA contribuent à duper l’internaute ;
• Seuls 18 % des internautes qui font la distinction entre les deux types de résultats cliquent sur une publicité ;
• Seuls 30 % des 60 ans et plus réussissent à identifier les publicités alors qu’ils sont 50 % chez les 18-24 ans ;

A noter que la pastille censée distinguer les résultats payants est encore plus discrète sur Google.co.uk avec le libellé « Ad ».

Aucune étude réalisée à grande échelle n’a été publiée depuis la modification graphique des labels « Annonces » en janvier 2017 mais il est évident que le taux de clics des résultats SEO a encore été dégradé.

Nous suivrons avec attention les prochaines évolutions de Google. Peut-être oseront-ils un jour un simple label « A » ?

Non car les techniques d’optimisation SEO profitent à tous les leviers

La plupart des techniques qui visent à améliorer l’efficacité du SEO a un impact positif sur les principales composantes de la performance digitale :

• L’amélioration du temps de chargement favorise le crawl pour les robots des moteurs mais surtout l’expérience utilisateur ;
• La création de contenus développe une stratégie SEO longue traîne et permet également de nourrir ses espaces sociaux et une newsletter ;
• Le netlinking doit désormais être envisagé comme une source de trafic à part entière et non comme une technique qui vise à augmenter le nombre de ses liens entrants ;
• L’optimisation de l’ergonomie a un impact positif sur le SEO mais surtout sur la conversion ;

Alors en résumé, on fait quoi ?

La stratégie de Google est évidemment de détourner une partie du trafic SEO vers le SEA. Que Google cherche à augmenter son chiffre d’affaires via sa régie Adwords qui reste sa principale source de revenus, n’est pas fondamentalement choquant en soit. Ce qui l’est un peu plus, c’est que Google mette tout en oeuvre pour tromper l’internaute et l’inciter à cliquer sur les résultats Adwords sans qu’il s’en aperçoive. Et c’est ce qu’il a fait récemment en modifiant la couleur des labels « Annonces ».

Ces évolutions successives ont clairement pénalisé le SEO dont l’impact sur l’audience et les conversions a diminué. Pour compenser, les budgets SEA sont en perpétuelle augmentation.

L’âge d’or est peut-être révolu mais il ne faut pas pour autant condamner le SEO qui a encore de beaux jours devant lui. Si les études montrent que les internautes ont de plus en plus de difficultés à distinguer liens naturels et liens payants, nous observons dans le même temps un rejet de plus en plus massif de la publicité. Le socle des internautes qui privilégieront les résultats naturels restera probablement solide.

De plus, le SEO est toujours un levier imbattable en terme de rentabilité et n’est donc pas prêt à disparaître des plans médias digitaux.

Enfin, la discipline du SEO devra probablement se réinventer.

Chez Empirik, nous considérons que ces mutations constituent des opportunités plutôt que des menaces. Les actions d’optimisation SEO ne doivent plus être limitées au seul prisme du SEO mais envisagées dans une logique globale d’optimisation des canaux naturels, de l’acquisition (SEO, réseaux sociaux, newsletter, netlinking) à la conversion (A/B Testing). Dans cette optique, la mise en oeuvre des techniques d’Inbound Marketing et l’usage avancée de la donnée Analytics occuperont une place de plus en plus majeure.

Mais ce sont surtout les avancées technologiques comme la recherche vocale, la personnalisation ou le web sémantique qui risquent de profondément bouleverser le SEO. Google lors du dernier salon E-commerce One To One de Monaco a même prédit la mort de son propre moteur de recherche…

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