Comment analyser l’efficacité du SEO ?

Publié par Lionel Cherpin, le 8 juillet 2016

La mesure de la performance d’une action SEO ne peut pas être limitée aux seules données analytiques fournies par les outils comme Google Analytics, AT Internet ou Adobe. Le référencement naturel d’un site est en effet fortement impacté par des phénomènes conjoncturels : saisonnalité, concurrence, mises à jour Google, changements d’usage, évolution de l’affichage des résultats…. Même si l’annonceur ne maîtrise pas forcément ces facteurs, il est nécessaire de les mettre en perspective des données de performances pures afin d’avoir une lecture juste de l’évolution de son SEO. Les différentes sources d’informations peuvent par exemple être réconciliées au sein d’une solution de data-visualization pour en faciliter l’analyse.

Données de positionnement

La mesure du positionnement SEO d’un site sur un panel de mots-clés via des outils comme MyPoseo ou Yooda est intéressante car elle permet de s’affranchir de la saisonnalité et des évolutions de l’affichage des résultats Google. Mais le suivi du ranking ne peut pas être exhaustif pour un site qui exploite une stratégie de longue traîne SEO et qui comporte plusieurs milliers de pages et donc plusieurs milliers de mots-clés. Google Search Console collecte également de nombreuses données liées à la visibilité dans les SERP (impressions, clics, taux de clic, positions…) mais attention à la Google dépendance pour la mesure de la performance !

Données techniques

Il s’agit de l’ensemble des métriques qui collectent des informations sur l’activité des robots des moteurs (fréquence de crawl, nombre de pages explorées par jour…) et permettent d’identifier d’éventuels problèmes techniques (temps de chargement, duplication de contenu, balises meta manquantes ou dupliquées, erreurs serveurs…). Google SearchConsole fournit la plupart de ces informations mais nous recommandons de faire appel à des solutions indépendantes comme OnCrawl.

Données concurrentielles

La visibilité SEO d’un site dépend évidemment de ses concurrents. Il est donc indispensable de mettre en place les sondes qui permettent de suivre les stratégies SEO de ses confrères. L’utilisation de solutions de suivi de positionnement (SEMRUSH, MyPoseo…) et de la popularité (Majestic, Ahrefs…) sont des outils incontournables dans cette optique.

Données événementielles

Les données événementielles concernent les mises à jour majeures de Google (Pingouin, mobile, Panda..) et les changements des pages de résultats (ajout du 4ème lien premium Adwords, arrivée d’Hotel Finder…). Nous recommandons de collecter les dates de lancement de ces nouveautés et de les mettre en perspective des courbes de performance pour identifier leur impact potentiel.

Données analytiques

Les solutions comme Google Analytics, AT Internet ou Adobe permettent de mesurer la capacité du SEO à générer des visites qualifiées qui aboutissent à des conversions. Il nous semble particulièrement important de prendre en compte une logique multi-touch et non last click afin de visualiser le poids réel du SEO dans les parcours d’achat.

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