Facebook diffusera des publicités ciblées auprès des non membres

LES FAITS

Facebook a annoncé qu’il allait désormais diffuser des publicités à tous les visiteurs des sites utilisant la régie Facebook Audience Network. En d’autres termes, même si l’internaute n’est pas inscrit sur le réseau social en tant que membre ou connecté à son compte, il sera susceptible d’être exposé à des publicités du réseau social. Pour ce faire, Facebook va se baser sur le dépôt des cookies et sur ses propres boutons et plugins de partage affichés sur les sites. Ce dispositif permettra à Facebook de collecter des informations sur les profils et les comportements des internautes «anonymes» (non inscrits sur le réseau) afin de leur proposer des publicités ciblées.

LES IMPACTS

Quelle légalité ?

Il est très probable que Facebook s’attire les foudres des autorités européennes quand ce nouveau système sera déployé en Europe. Selon la législation européenne, il est illégal de réaliser un traitement de données personnelles à des fins commerciales, sans le consentement explicite de la personne (impossible pour les non-membres du réseau). La justice belge et la CNIL avaient condamné par le passé Facebook à ne plus tracer les internautes non membres. A l’époque, Facebook avait justifié l’utilisation du cookie Datr pour «sécuriser le réseau pour 1,5 milliard de personnes à travers le monde.» Enfin, cette nouvelle disposition risque aussi de mécontenter les membres du réseau qui pourront être tracés même déconnectés.

Pour les annonceurs

Facebook ira sans doute au combat pour autoriser son nouveau système publicitaire. La publicité est la principale source de revenu de l’entreprise. En offrant la possibilité aux annonceurs de cibler des non-membres de son réseau, Facebook donne clairement une autre envergure à sa régie, Facebook Audience Network, qui vient clairement marcher sur les plates-bandes de Google Display. L’atout numéro 1 de Facebook résidera dans sa capacité à confronter les données des non-inscrits avec celles provenant de ses membres (1,5 milliards) afin de détecter des «look-alike» et d’identifier des segments de population.

NOS RECOMMANDATIONS

Exploiter une autre régie pour sortir de la «Google dépendance»

Nous le répétons souvent : la dépendance à Google pour générer de l’audience sur son site représente un danger. Rien que pour cette raison, nous pensons qu’il peut être utile de diffuser ses campagne sur le réseau Facebook. Au-delà de cette considération, nous avons souvent constaté des performances très intéressantes avec Facebook Ads, en termes de coûts d’acquisition notamment. Les données collectées par l’outil permettent de cibler très finement les internautes. Les nouveaux formats publicitaires permettant de cibler les non-membres pourraient s’avérer très performants car Facebook pourrait exploiter les données de ses membres pour les mettre en perspective des non-inscrits.

Rester vigilant sur la légalité et le respect de la vie privée

Nous suivrons avec la plus grande attention les discussions entre la CNIL et Facebook. L’autorité a fixé une échéance au 9 août à Facebook pour se conformer à la Loi Informatique et Libertés. Si la pratique est autorisée, nous recommandons de faire très attention aux techniques de ciblage et à la fréquence d’exposition des publicités. Rappelons que les adblockers se généralisent de plus en plus et que les internautes rejettent de plus en plus les publicités intrusives.

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