L’outil de planification du voyage google destinations

LES FAITS

Qu’est-ce que Google Destinations ?

Google propose désormais sur son moteur de recherche mobile un outil baptisé « Destinations » qui affiche un guide touristique assez complet ainsi qu’un système de réservation de vol et d’hôtel afin de vous aider à planifier vos prochaines vacances. Google Destinations se présente sous la forme de 2 onglets :

• Découvrir : qui donne des informations sur la destination comme un guide de voyage
• Planifier le voyage : réservation des vols et hôtels

Le développement de cette application aurait été motivée par Google par une augmentation de 50 % des requêtes voyage sur mobile en 2015. L’outil se déclenche à la saisie d’une recherche «pays / région / ville» + destination (ex : Lyon destination)

Une logique utilisateur

• Google n’est plus l’intermédiaire entre un internaute et un site. Sa stratégie est de pouvoir afficher la réponse à une recherche dès la page de résultat.
• C’est ce que nous observons déjà pour la météo, les réservations de vols ou d’hôtels, les horaires de cinéma ou quand on pose des questions (tapez dans Google « quel âge a Barack Obama ?»).
• L’affichage de la réponse dès la page de résultat offre incontestablement une meilleure expérience utilisateur notamment sur le mobile car l’internaute accède plus rapidement à une information structurée et organisée pour mobile.

Une logique économique

• Google Destinations permet surtout à la firme américaine d’encore mieux valoriser ses publicités payantes.
• Google Destinations mélange résultats naturels (la partie Découverte) et payants (la partie «Planifier» basée sur Hotel Finder et Google Flight) !
• Google entretient le flou de façon délibérée en n’affichant pas de façon explicite la présence de résultats publicitaires dans Google Destinations.
• Cette stratégie montre bien la porosité de plus en plus forte entre résultats naturels et payants alors que Google avait par le passé séparer de façon bien distincte les 2 dans ses pages de résultats.

LES IMPACTS

Pour les acteurs touristiques institutionnels (offices de tourisme, comités départementaux et régionaux touristiques)

• Leur audience SEO mobile va fortement chuter, notamment sur les requêtes positionnées en amont du cycle de voyageur (ex : destination Lyon…)
• Les requêtes associées aux sites à visiter (monuments, musées…) ou aux événements (spectacles, concerts…) ne sont pas encore impactées (jusqu’à quand ?)
• Sur ce type de recherche, Google affiche néanmoins des vignettes grâce au Knowledge Graph et détourne donc une partie de trafic historiquement envoyé aux institutionnels.

Pour les professionnels privés (hôteliers, prestataires de voyages, compagnies aériennes)

• L’arrivée de Google Destinations devrait relancer les accusations d’abus de position dominante. Une enquête est déjà en cours à la Commission Européenne.
• Les hôteliers et compagnies aériennes, déjà fortement impactés par l’apparition d’Hotel Finder et Google Flight seront de plus en plus dépendants des campagnes Adwords et vont probablement constater une baisse de l’impact du SEO.
• Les agences de voyages et tour-operators semblent pour l’instant épargnés sur les requêtes «voyage / week-end / séjour / vacances» + destination. Mais jusqu’à quand ?

NOS RECOMMANDATIONS

Pour les acteurs institutionnels

Plus que jamais, les acteurs institutionnels devront valoriser ce qui fait leur différence : exhaustivité et fiabilité de l’information touristique et neutralité / positionnement de tiers de confiance. Puisque le trafic SEO va probablement baisser, il nous semble nécessaire de renverser le paradigme actuel de la sacro-sainte visite en travaillant sur :

• L’axe de la séduction grâce à l’éditorialisation de l’offre, des contenus expérientiels et des visuels immersifs (photos, vidéos…) ;
• L’amélioration de l’expérience utilisateur (analytics, tests A/B, tests utilisateurs, carte de chaleurs/sondages…) ;
• La fidélisation (réseaux sociaux, programmes relationnels…)
• La diversification des sources de trafic même si les carrefours d’audience sont aujourd’hui très concentrés entre Google et les réseaux sociaux

Pour les acteurs privés

• Les acteurs privés sont confrontés aux mêmes problématiques de baisse de l’impact du SEO et risquent de voir leurs coûts d’acquisition exploser.
• Les axes de l’amélioration de la conversion / expérience utilisateur et de la fidélisation devront donc être au cœur des stratégies e-marketing.
• Les acteurs d’envergure internationale doivent chercher de plus en plus à court-circuiter Google dans le cycle de réservation du voyageur. Cela passera pas la création de marques fortes et le développement d’applications mobiles.
• C’est notamment la stratégie d’Accor Hotels qui s’appelle désormais AccorHotels.com et qui a développé une place de marché vouée à concurrencer Booking et Google.

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