Les annonces du Google performance summit 2016

LES FAITS

Vers un « mobile-first world »

• Le Google Performance Summit 2016 est la grande messe annuelle où le géant américain dévoile les dernières nouveautés et fonctionnalités concernant Google Adwords et Google Analytics.
• Google a notamment présenté des évolutions majeures de son système de publicité Google Adwords qui doivent faire face à l’explosion du mobile.
• Les recherches mobile ont en effet pris le pas sur les recherches desktop pour la 1ère fois en 2015.
• Ces nouveautés seront progressivement déployées en 2016.

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Annonces textuelles AdWords

Actuellement en phase de test, Google va augmenter le nombre de caractères maximum figurant sur une annonce Adwords. Selon Google, les tests ont révélé une augmentation du CTR de 20 %.

Annonces display

• Google a annoncé une optimisation des annonces Display afin que celles-ci s’adaptent automatiquement à chaque device.
• L’outil de création des annonces graphiques d’AdWords s’enrichit de nouvelles fonctionnalités pour permettre de créer des bannières encore plus attractives.

Le système d’enchères

• Il va désormais être possible de définir des enchères spécifiques pour chaque support : desktop, tablette ou mobile.
• Ce nouveau système sera disponible pour chaque type de campagne (réseau de recherche, Display, Google Shopping…)

Les nouveautés chez Google Maps

Selon Google, un tiers des recherches sur mobile sont géolocalisées. Ce type de recherche se développe 50% plus rapidement que toute autre recherche. Partant de ce constat, Google envisage de faire apparaître des annonces Adwords dans ses résultats Google Maps via des «promoted pins», épingles promotionnelles qui s’affichent sur la carte (à gauche) quand un utilisateur recherche un «magasin de chaussure» à proximité. Les pages entreprises (à droite) pourront être enrichies avec des promotions en cours ou l’état des stocks disponibles en magasins. Selon Google, 76% des personnes qui effectuent une recherche sur mobile à propos d’un lieu à proximité le visitent au cours de la journée. 28% de ces recherches se concrétisent en un achat.

Les nouveautés chez Google Images

• Google affiche désormais des publicités shopping sur son moteur de recherche d’images, uniquement sur mobile aux Etats-Unis.
• La publicité sur le moteur de recherche d’images Google est pour l’instant limitée aux produits.
• Pour cette intégration, Google est d’abord parti d’un constat : l’internaute recherche de plus en plus un produit sur Google Images, puis se renseigne sur le prix et sa localisation.
• Un lien «Store Pickup» permet d’affiche la page local et le Knowledge Graph l’affichage du stock, afin de faciliter l’achat en magasin.
• Les coûts liés à ce type de publicité sont pour l’instant inconnus.

Les principales nouveautés chez Google analytics

Nouvelle interface Adwords

• Google annonce la refonte complète de l’interface de gestion Adwords dont la version actuelle date de 2008.
• Cette nouvelle interface, plus visuelle et ergonomique a pour objectif de faciliter la navigation, aider à la visualisation des données et favoriser les prises de décisions d’optimisation des campagnes.
• La nouvelle interface sera déployé à l’ensemble des utilisateurs d’ici fin 2017.

Mise à jour de la suite Google Analytics 360

• Google annonce une meilleure intégration de sa suite avec Google Adwords et DoubleClick.
• Plusieurs aspects ont été retravaillés : le travail collaboratif sur l’interface, la capacité de gérer un grand nombre de données et de les analyser facilement.

LES IMPACTS

Sur le pilotage des campagnes Adwords

Si on regarde par le bout de la lorgnette du SEA, il faut bien admettre que les nouveautés annoncées par Google vont dans le bon sens afin de faciliter la gestion des campagnes AdWords et de répondre aux nouveaux usages mobiles :

• Des annonces textuelles plus grandes nous donneront plus de marge de manœuvre pour rédiger des annonces encore plus percutantes.
• On attendait depuis longtemps de pouvoir ajuster les enchères spécifiquement par device afin de répondre à des comportements utilisateurs distincts.
• La refonte d’une interface de gestion AdWords datant de 2008 ne sera pas du luxe!

Sur le SEO

En théorie, ces dernières annonces devraient forcément cannibaliser une partie du trafic SEO :

• L’intégration de publicités AdWords au sein des résultats Maps et Images vient «polluer» les derniers territoires Google vierges de publicité.
• Les tests avec des annonces textuelles plus grandes révèlent (selon Google) une augmentation du taux de clic de 20 %, qui se fait obligatoirement au détriment de clics sur les naturels.
• Dans les faits, on attend de voir. Nous n’avons pas constaté d’impact si important sur le SEO des sites de nos clients avec l’intégration du 4ème résultat premium. Il y aura toujours des internautes qui refuseront de cliquer sur les résultats publicitaires…

NOS RECOMMANDATIONS

Exploiter les nouvelles fonctionnalités

• Annonces textes plus grandes : nous n’avons pas encore de précisions s’il sera possible de conserver des annonces textuelles actuelles plus petites ou si nous serons obligés de rédiger des nouvelles annonces. Dans tous les cas, on peut s’attendre à ce que les nouveaux formats influencent le CTR, donc le Quality Score et donc in fine la rentabilité des campagnes. La rédaction de nouvelles annonces nous semble donc être un passage obligé.
• Ajustement des enchères par device: le mobile occupe une place de plus en plus forte avec des comportements utilisateurs distincts de ceux sur desktop. L’optimisation des CPC par device nous permettra de piloter nos campagnes spécifiquement par mobile. L’enjeu sera ensuite de pouvoir réconcilier les parcours on et off, afin de disposer d’une vue unifiée.

Piloter le SEA en synergie avec le SEO

• ll faudra être vigilant quand les annonces textes seront généralisées et mesurer leur impact sur le SEO. Selon le type de site, l’impact des publicités AdWords ou Maps pourra être plus ou moins grand.
• Plus que jamais, nous pensons qu’il faut envisager de piloter de façon unifiée et non en silo le SEO et le SEA afin de poursuivre un unique objectif : optimiser sa visibilité sur les moteurs au meilleur coût.
• Pour ce faire, nous recommandons de réconcilier dans un tableau de bord unique les données SEO et SEA et d’adopter une démarche test and learn (ex : est-ce que l’ajout d’une annonce SEA sur un mot-clé positionné en SEO cannibalise le SEO ou au contraire renforce le CTR ?)

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