Nouveauté Google Adwords

Publié par le 28 avril 2016SEA0 commentaires

Cela ne vous aura probablement pas échappé, mais le 22 février 2016 marque un tournant assez important à l’échelle du monde du web-marketing et plus particulièrement de l’acquisition de trafic. Oui, je vous parle de ce lien… Ce nouveau lien (payant) que Google affiche désormais en haut de sa page de résultats de recherche.

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4 liens premium sur Adwords

Ainsi, ce ne sont plus 3 liens premium qui sont affichés mais 4. Et, par la même occasion, Google entérine un constat depuis bien longtemps établi : les internautes délaissent les espaces à droite, historiquement associés à la publicité donc… non pertinents ! Nous en parlions dans notre dernière note de veille, Google était en test aux États-Unis ces derniers mois sur ce sujet.

Mais voilà que, du jour au lendemain (ou presque) le moteur de recherche (qui représente 90 % des recherches en France) décide de donner plus de visibilité à la publicité qu’à ses propres résultats naturels. Et ces résultats « naturels », rappelons-le, sont pourtant au cœur de l’ADN de Google où l’internaute doit être roi et les résultats les plus qualitatifs et ciblés…   Mais du coup, c’est quoi l’impact majeur ?

L’enjeu de demain : la visibilité. Après la recherche universelle, Google shopping, le widget météo, hotel finder, Google my business, les micro formats enrichis, les extensions de liens, les extensions d’accroche, d’avis… et j’en passe (bientôt les paroles de chanson…), les enjeux de visibilité deviennent de plus en plus variés, complexes et difficiles à appréhender

En effet, avec Google ce n’est pas du 1 pour 1 quand il s’agit d’argent. Dans notre cas, un nouveau lien publicitaire, c’est 1 à 2 places de visibilité que l’on perd. Parce que oui, Google donne plus de place aux liens publicitaires premium (du fait des extensions qui permettent d’obtenir une plus large visibilité qu’un résultat naturel). Ainsi, pour certaines requêtes, il n’y a plus un seul lien naturel au-dessus de la ligne de flottaison. Pire, sur certaines expressions concurrentielles, c’est au moins 2 scroll pour voir le premier lien SEO (les requêtes « hôtel + ville » par exemple). Alors, à quoi bon être premier en SEO ? En quoi cela nous assure-t-il une bonne visibilité ? La réponse est simple : cela ne sert (potentiellement) à rien et surtout, ne donne pas l’assurance d’être visible.

« Alors, le SEO c’est fini ? »

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Requête « hotel lyon » en Juillet 2015 (Google FR)

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Requête « hotel lyon » en avril 2016 (Google FR)

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La fin du pilotage en silo du SEO et du SEA : l’avènement du « search »

Petit rappel du guide du bon webmarketeur, le SEM (Search Engine Marketing) comprend le SEO (Search Engine Optimisation) et le SEA (Search Engine Advertising).

Aujourd’hui pourtant SEO et SEA sont 2 leviers bien distincts. En effet, cela ne fait pas appel aux mêmes compétences ni à la même logique de pilotage. Ainsi, il n’est pas rare que le SEO soit géré par une agence ou un consultant référencement naturel au sein de l’entreprise et le SEA par une autre agence ou un consultant référencement payant au sein de l’entreprise.

Mais demain il me semble que la logique veuille que l’on aille vers une stratégie et un pilotage des 2 leviers.

Être premier en SEO continue de garder du sens et il faut maintenir les efforts sur des requêtes peu concurrentielles et peu achetées en référencement payant. L’intégration de ces thématiques-là dans une stratégie de visibilité web prend alors tout son sens.

En effet, cela fait longtemps que l’on évoque la nécessité, presque vitale maintenant, de diversifier ses sources de trafic via des stratégies communautaires, d’inbound marketing, d’achat d’espace, etc. A contrario, pourquoi essayer à tout prix d’atteindre la première position sur une requête ultra concurrentielle qui donnera une visibilité réelle de 8 ou 9-ème position ? Les efforts à fournir pour se hisser à cette fameuse première position seront probablement plus coûteux que l’achat du mot clé en adwords pour être dans les 4 premiers résultats.

Quoi qu’il en soit, les champs lexicaux prioritaires en SEO n’auront de sens qu’une fois confrontés :

  • à la pression concurrentielle (concurrents directs et Google) de visibilité (et non uniquement SEO ou SEA),
  • à la rentabilité : un mot clé testé en SEA peut s’avérer très rentable ou profitable et devenir prioritaire en SEO,
  • au CPC réel en SEA : si vous diffusez une campagne depuis longtemps et qu’en plus votre score de qualité est bon, votre CPC est peut-être très optimisé,
  • à votre capacité à générer du trafic par d’autres leviers,
  • Etc.

Même si nous en étions déjà convaincus, le pilotage en silo des leviers d’acquisition de trafic est de plus en plus coûteux et risqué. Il faut réintroduire les leviers dans une stratégie et un objectif global.

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EN CONCLUSION ?

A très court terme, on vous préconise d’attendre et d’observer comment se comporte votre marché, votre campagne de liens sponsorisés et votre performance SEO suite à ce changement. Mais on ne saurait que trop vous conseiller de commencer à anticiper l’avenir et à réfléchir à la dépendance de votre site à Google et à comment la réduire. Des solutions existent mais la « Google dépendance » devient un risque de plus en plus grand pour les modèles économiques sur lesquels nous travaillons…. Et si l’acquisition de trafic devient de plus en plus coûteuse, il va falloir continuer (ou commencer) à optimiser et rendre rentable chaque visite grâce à des stratégies d’optimisation de la conversion, de reciblage et de fidélisation…

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