Comment mesurer la performance du référencement payant (SEA) ?

Publié par , le 3 août 2016 , SEA

Si la mesure du ROI du référencement naturel (SEO) est un exercice complexe, elle demeure plus simple pour le référencement payant (SEA). L’indicateur de coût d’acquisition (visite, prospect ou client) permet à lui seul de déterminer si la campagne est rentable par rapport à ses objectifs. Mais cela implique de pouvoir définir avec précision les objectifs de CPA à partir des données commerciales internes (marges, seuils de rentabilité, taux de conversion prospect / client, pourcentage de réachat…). Pour autant, ce n’est pas parce qu’une campagne est rentable qu’elle ne dispose pas de marge de progression. C’est là où la collecte et l’agrégation de différentes sources de données s’avèrent utiles pour identifier les axes d’améliorations.

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Données Google Adwords

L’interface Google Adwords fournit de nombreux indicateurs à exploiter pour piloter sa campagne : impressions, clics, taux de clic (CTR), position moyenne, CPC max… Deux indicateurs nous semblent particulièrement intéressants à utiliser : le niveau de qualité et le taux d’impressions perdues.

  • Le niveau de qualité (ou quality score) est une note de 0 à 10 attribuée par Google pour évaluer la pertinence d’une campagne : adéquation mot-clé/annonce/page de destination, historique du taux de clic, performance de la page de destination. Il s’agit d’un des 2 facteurs pris en compte par Google (avec l’enchère maximum) pour positionner un site sur un mot-clé ciblé. Un niveau de qualité élevé (> 7/10) permet d’obtenir un positionnement haut à enchère constante ou un maintien de la position avec une baisse d’enchère. A l’inverse, un niveau de qualité faible obligera à compenser avec une enchère élevée et un risque important de dégradation des CPA.
  • Le taux d’impressions perdues correspond à la proportion de non-affichage des annonces sur un mot-clé à cause d’un budget insuffisant ou d’un classement trop faible. Une augmentation subite du taux d’impressions perdues peut être révélateur d’un phénomène saisonnier. Il est fondamental d’envisager un taux d’impressions perdues le plus bas possible pour les campagnes les plus stratégiques.

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Données concurrentielles

Des outils comme MyPoseo permettent de mettre sous surveillance les SERP et de détecter l’arrivée de nouveaux entrants sur des mots-clés stratégiques tels que les mots-clés génériques ou relatifs à la marque. Des solutions comme SEMRUSH ou SearchMetrics fournissent des informations sur les stratégies SEA des concurrents (mots-clés ciblés, annonces, estimation des enchères..) mais elles se heurtent à des problèmes techniques pour collecter des données exhaustives.

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Données analytiques

Google Adwords met à disposition un outil de suivi des conversions qu’il ne faut pas du tout utiliser ! Google Adwords s’attribue en effet le bénéfice d’une conversion quelle que soit la position d’Adwords dans le cycle de transformation (premier clic, dernier clic ou clic intermédiaire..). Il est donc nécessaire de faire appel à une solution de web analytics tierce type Google Analytics, AT Internet ou Adobe.

En outre, nous recommandons de sortir de la vision last click au bénéfice de la logique multi-touch afin de mesurer la contribution exacte du SEA. Outre les KPI stratégiques, il est intéressant d’analyser des indicateurs d’engagement comme le taux de rebond qui offrent une 1ère lecture sur la pertinence des campagnes par rapport aux pages de destination du site.

 

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