Pourquoi le suivi des conversions Google AdWords est faux

Publié par , le 20 octobre 2017

Le système de comptabilisation des conversions AdWords surévalue l’impact des campagnes AdWords au contraire du système Analytics, plus juste. Explications !

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Import de vos objectifs Analytics sur AdWords

Vous constatez des décalages entre vos données de conversions Google AdWords et Google Analytics ? C’est normal et nous allons vous expliquer les raisons !

Pour commencer, sachez que l’interface AdWords vous permet en quelques clics d’importer directement vos objectifs Google Analytics sur AdWords. Cet import vous permet d’afficher directement les conversions dans l’interface AdWords et d’analyser très rapidement les campagnes les plus performantes.

Google Analytics - Outils

Toutefois, vous avez peut-être déjà constaté au travers de vos analyses que les conversions remontant sur AdWords sont différentes des conversions AdWords affichées sur Google Analytics ? Comment expliquer ces deltas alors qu’il s’agit d’un même et unique objectif ? Est-ce que mon paramétrage est incorrect ?

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Méthode de comptabilisation des conversions

Pour comprendre le delta des conversions entre les plateformes, il faut s’intéresser à la méthode de comptabilisation et à l’attribution des objectifs qui ne sont pas calculées de la même façon sur les deux plateformes.

Sur Google Analytics, la conversion est comptabilisée qu’une seule et unique fois par session et par objectif. Pour rappel, une nouvelle session se déclenche après 30 minutes d’inactivité ou à minuit.

  • Source d’attribution : si vous n’avez pas modifié le modèle par défaut, la conversion sera attribuée au dernier clic indirect.
  • Heure d’attribution : heure de réalisation de la conversion.

Sur AdWords, lors de l’import de votre objectif Analytics, vous avez la possibilité de définir si vous souhaitez comptabiliser une seule conversion par clic sur une annonce ou plusieurs conversions par clic sur votre annonce. En fonction de votre choix, vous pourrez déjà observer des deltas entre les deux plateformes lors de vos analyses. Néanmoins, les deltas s’expliquent surtout en raison de la méthode d’attribution d’AdWords :

  • Source d’attribution : si l’utilisateur a cliqué sur une annonce AdWords, la conversion sera automatiquement attribuée à AdWords. Par défaut, lors du paramétrage de vos objectifs sur AdWords, le suivi de la conversion post-clic dure 30 jours. La période de suivi des conversions peut être modifiée : minimum 1 semaine, maximum 90 jours.
  • Heure d’attribution : il s’agit de l’heure du dernier clic sur l’annonce et non l’heure réelle de la conversion.

Pour bien comprendre la différence, prenons un exemple concret d’une recherche et d’une conversion réalisée par un internaute et analysons la méthode d’attribution.

  • Le 1 Février, Pierre effectue une recherche dans Google sur la requête « chaussure homme » et clique sur une annonce AdWords de la société chaussure-a-mon-pied.com. Il décide de ne rien acheter dans un premier temps.
  • Le 8 Février, Pierre effectue une nouvelle recherche sur Google mais cette fois sur la requête « chaussure homme noir » et clique une nouvelle fois sur le site chaussure-a-mon-pied.com mais cette fois via le référencement naturel. Une nouvelle fois, il n’effectue pas son achat. Il ajoute le lien de la paire de chaussure dans les favoris de son navigateur.
  • Finalement, Pierre se décide à acheter la paire de chaussure le soir même. Il clique donc sur le lien ajouté dans ses favoris une semaine auparavant.

Sur Google Analytics, la conversion de Pierre sera attribuée au référencement naturel, le 8 février. En effet, le modèle d’attribution par défaut n’a pas été modifié, la conversion est donc attribuée au dernier clic indirect.

En revanche Sur AdWords, la conversion ayant eu lieu moins de 30 jours après le clic sur l’annonce, elle sera attribuée à AdWords en date du 1 février.

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L’importance de l’attribution et des conversions indirectes

Vous l’aurez donc compris, la différence des conversions entre les 2 interfaces n’est pas forcément due à un problème de paramétrage mais aux méthodes de comptabilisation qui sont différentes. La méthode de comptabilisation sur AdWords peut être assez trompeuse puisque les conversions sont automatiquement attribuées à AdWords sans tenir compte de la source qui a réellement permis de générer la conversion.

Sur Analytics, les informations concernant les conversions réalisées sont beaucoup plus fiables et précises. En effet, en fonction de la méthode d’attribution paramétrée sur votre compte, vous pourrez facilement savoir les sources de trafic permettant d’aboutir à la conversion finale. Vous aurez également la possibilité d’effectuer des analyses plus fines sur les chemins de conversions permettant d’aboutir à une conversion.

Exemple de chemins de conversions – Google Analytics

Même si d’une certaine manière, on peut considérer les données de conversions sur AdWords comme « fausses », elles peuvent être intéressantes pour avoir un état des lieux des performances des campagnes sans forcément rentrer dans une analyse approfondie des conversions directes et indirectes (comme le permet Google Analytics).

Google Analytics Conversions Indirectes

Tableau présentant les conversions directes et indirectes – Google Analytics

Avec l’émergence du mobile et donc du cross-device, il reste toutefois compliqué d’analyser avec la plus grande précision le comportement des utilisateurs quand on sait que de plus en plus d’internautes effectuent des recherches sur mobile avant d’acheter sur Desktop…

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