Web Analytics : pourquoi il est nécessaire d’apprendre de ses… réussites

Publié par Lionel, le 27 février 2017, dans "Jus de cerveaux"

S’il est naturel de vouloir tirer des leçons d’un échec, il est plus rare de s’interroger sur les causes à l’origine d’une réussite. Pourtant, l’absence d’apprentissage peut transformer les succès actuels en catastrophes futures. Surtout quand la performance d’un système dépend de nombreux facteurs exogènes comme c’est le cas d’un dispositif digital…

 

« Notre site e-commerce a vu son CA augmenter de 20 % grâce à la mise en ligne de notre nouveau site et à l’optimisation de nos investissements sur nos différents canaux d’acquisition ». Et quid de la croissance du marché, de la consommation des ménages, de la concurrence, de la météo, voire même de la chance ?
Pourtant, ces mêmes paramètres externes sont souvent brandis en cas de mauvais résultats : « La baisse du chiffre d’affaires de notre boutique s’explique par la concurrence de plus en plus forte d’Amazon et une météo maussade qui a ralenti la consommation des ménages ».

Ces diagnostics un peu rapides (en gros, si je réussis, c’est grâce à moi. Si j’échoue, c’est à cause des autres) sont en réalité tout à fait normaux. Les psychologues les appellent des erreurs fondamentales d’attribution. Le commun des mortels a en effet tendance à considérer que les réussites sont uniquement liées à son propre talent et ignore le rôle des facteurs externes liés à l’environnement. Les triomphes génèrent une confiance excessive qui bloque souvent tout processus d’apprentissage. « Ben oui, pourquoi diable se prendre la tête à vouloir comprendre ce qui a fonctionné !? Si on a réussi, c’est que l’on a forcément pris les bonnes décisions ! ».

 

LA NÉCESSITÉ D’IDENTIFIER LES CAUSES ENDOGÈNES ET EXOGÈNES

La réalité est évidemment plus complexe et beaucoup moins manichéenne. La performance d’un site web est fortement influencée par des facteurs maîtrisés (évolutions techniques ou ergonomiques, investissements sur les canaux d’acquisition tels que le SEO, SEA, display, retargeting…) mais aussi par de nombreux paramètres externes. N’importe quel e-commerçant vous dira qu’un dimanche pluvieux est du pain béni pour ses ventes.

Le SEO d’un site peut s’améliorer non pas grâce à la mise en place d’actions d’optimisation mais par le déclassement de certains concurrents des pages de résultats de Google. Le taux de conversion d’un site e-commerce peut subitement s’améliorer grâce à une actualité « favorable ».

S’il ne présente pas de danger à court terme, l’absence d’un processus d’apprentissage en cas de réussite peut être une véritable bombe à retardement. On peut en effet être tenté de reproduire les mêmes schémas et de s’attendre aux mêmes résultats. Pourtant, chacun sait que la vérité d’un jour n’est pas toujours celle du lendemain, surtout dans l’univers digital !

La chute peut donc être très brutale : « Je ne comprends pas. On a pourtant investi sur les mêmes leviers que l’année dernière… Cela doit être la faute des internautes qui ont changé de comportement… ».

 

quelles méthodes d’apprentissage ? 

Les approches du Lean Management et du Six Sigma sont connues pour leur système d’apprentissage rigoureux :

  • Le lean management est une technique de management dont l’objectif est de satisfaire le client (respect de la qualité dans un coût attendu avec un délai raisonnable) en cherchant à éliminer la non-valeur ajoutée, appelée également muda (= gaspillage). Le lean s’inspire de la success-story du Toyota Production System (TPS). Simple fabricant de machine à tisser à la base, Toyota est devenu en quelques décennies le premier constructeur automobile mondial grâce aux méthodes révolutionnaires de son ingénieur Taiichi Ōno : réduction des gaspillages, qualité optimale, production à flux tendu (Kanban), prise en compte du feedback opérateur et client (Gemba), amélioration continue (Kaizen)

 

  • Six Sigma est une méthode de management visant à une amélioration de la qualité et de l’efficacité des processus. La méthode Six Sigma se base à la fois sur l’écoute de la voix du client et sur des données mesurables et fiables.

Selon Philippe Remy, consultant associé et fondateur de Progress Partners, cabinet conseil en amélioration continue et organisme de formation Lean 6 Sigma, « Un des maîtres mots dans le Lean ou le Kaizen est d’identifier « la meilleure façon de faire » pour en faire une référence utilisable pour tous, dans l’entreprise. Chez nos clients ce « simple » levier génère des gains de performance de l’ordre de 20 à 30%,  d’ou la nécessité d’identifier, formaliser ce qui fait vraiment leurs réussites. L’un des paradoxes et plaisir de notre métier, lors de la gestion du changement, est aussi de  remettre en cause les méthodes obsolètes et de construire des innovations remettant en cause les évidences passés ou futures, … mais pas toujours fondées ! »

 

Parmi la palette de nombreuses techniques du Lean Management et du Six Sigma, certaines nous semblent intéressantes à exploiter dans le cadre d’une démarche d’apprentissage :

  • La roue de Deming – PDCA (Plan – Do – Check – Act et non pas Please Don’t Change Anything !) ou la méthode DMAIC (Define – Mesure – Analyze – Improve – Control) visent à instaurer un cercle vertueux d’amélioration de la qualité.
    La mise en place de ces boucles rapides et itératives d’apprentissage nous paraît particulièrement adaptée à l’univers digital. Plus la période d’analyse est longue, plus on a de chances de se tromper sur le diagnostic. Plus l’analyse est réalisée à chaud, plus on saura prendre en compte les facteurs exogènes (météo, marché, concurrence…) à l’origine de la performance. La systématisation des rétrospectives ou des débriefings à minima chaque mois (idéalement chaque semaine) est donc un des facteurs clés de succès d’une démarche d’amélioration

    roue deming

La roue de Deming

 

  • La recherche des causes profondes grâce au diagramme d’Ishikawa ou la méthode des 5 Pourquoi. Ishikawa (ou diagramme de cause à effet) permet de représenter de façon graphique les causes aboutissant à un effet. Le 5 Pourquoi est utile pour identifier la cause racine à l’origine d’un problème grâce à une série de questions commençant par « pourquoi ». La formalisation et la hiérarchisation des flux digitaux nous semblent être un préalable nécessaire pour comprendre les interactions qui influencent la performance d’un système aussi complexe qu’un site web. Il existe en effet tant de facteurs qui peuvent dégrader ou améliorer le nombre de visites, le taux de conversion ou le chiffre d’affaires d’un site !

diagramme ishikawa

 Le diagramme d’Ishikawa 

 

Pour utiliser au mieux ces concepts, le Web Analyst doit être en capacité d’exploiter plusieurs sources de données hétérogènes. Pour ce faire, les solutions de Data Visualization comme Google Data Studio ou Qlik View permettent d’agréger des flux d’informations hétérogènes comme les données de mesure d’audience (Google Analytics, AT Internet, Piwik…), les données sociales (Facebook, Linkedin, Twitter…), les données météorologiques ou les données tarifaires de vos concurrents…